■ 『디지털 시대의 광고 마케팅 기상도』 저자, 김병희 (서원대 광고홍보학과 교수, 한국광고학회 제24대 회장)
모두가 디지털을 강조하지만 정작 우리는 모바일, 스마트, 온라인, 디지털의 명확한 개념 차이도 잘 모른다. 모바일 광고, 스마트 광고, 온라인 광고, 디지털 광고 같은 용어가 복잡하게 쓰이는데, 각 용어의 의미를 좀 더 상세히 살펴볼 필요가 있다. 모바일은 기기의 특성을, 스마트는 기술적 특성을, 온라인은 네트워크의 특성을, 디지털은 0과 1이라는 이진수 숫자열의 특성을 나타낸다. 네트워크를 기반으로 하는 온라인 광고는 모바일 광고와 스마트 광고를 포괄하지만, 디지털 광고의 하위 개념에 속한다. 디지털 미디어 시대에 무엇을 어떻게 할 것인지, 광고와 마케팅 커뮤니케이션 활동에 관심을 가진 사람이라면 누구나 이런저런 고민에 빠질 수밖에 없다.
제1부 ‘광고 날씨를 결정하는 디지털 기술’, 제2부 ‘마케팅 태풍을 몰고 온 디지털 플랫폼’, 제3부 ‘기후 변화를 주도하는 디지털 광고.’ 모두 3부로 구성된 이 책에서는 광고와 마케팅을 날씨 예보에 비유해 디지털 시대의 기상도를 살펴봤다.
제3부인 ‘기후변화를 주도하는 디지털 광고’에서는 유기체처럼 움직이는 광고 생태계의 생존 원리를 규명했다. 세상을 바꾸는 온라인 광고, 온라인 동영상 광고의 매력, 유튜브 광고의 끝없는 질주, 디지털 사이니지의 파노라마, 미디어 파사드의 미술관 구현 현상에 대해 심층적으로 검토했다. 이제, 온라인 광고와 온라인 동영상 광고는 소셜미디어를 만나 날개를 달았다. 디지털 미디어의 총아인 디지털 사이니지를 비롯해 급격히 진화하고 있는 디지털 광고의 세계를 톺아보았다.
디지털 관련 용어의 구체적인 정의
온라인 광고의 범위를 설정할 때는 ①거의 모든 매체가 디지털화됐다는 점, ②광고 서버를 통해 N스크린 광고를 송출할 수 있다는 점, ③광고 플랫폼을 통해 광고를 유통할 수 있다는 점, ④유무선 구분 없이 동일한 접속 환경이 구현될 수 있다는 점 같은 다양한 상황을 고려해야 한다. 모든 광고가 디지털화돼 광고 서버를 통해 N스크린 광고를 실시간으로 조정할 수 있고, 하나의 매체에서도 다양한 스크린에 여러 가지 광고 형식이 송출될 수 있다.
한편, 네 가지 관점에서 어떤 부분을 강조하느냐에 따라, 온라인 광고의 체계나 범위도 달라질 수 있다. ①소비자가 보는 광고 콘텐츠의 형식이 무엇인지, ②소비자들이 광고에 어떻게 반응하는지, ③소비자와 광고의 접점인 스크린의 크기나 형태가 어떠한지, ④광고비를 산정하는 과금(課金) 체계는 무엇인지 등에 따라 온라인 광고의 체계와 범위를 설정할 수 있다.
먼저, 소비자들이 보는 콘텐츠 형식에 따라 온라인 광고를 텍스트 광고, 이미지 광고, 동영상 광고로 분류할 수 있다. 또 소비자들이 광고에 어떻게 반응 하느냐에 따라 온라인 광고를 노출형과 검색형으로 분류할 수 있다. 노출형 광고는 일방향으로 이용자에게 정보를 전달하는 방식으로, 미디어렙 광고, 매체 자체의 판매광고, 애드 네트워크 광고 등이 있다. 검색형 광고는 이용자가 직접 입력한 키워드에 대한 광고로, 검색광고 플랫폼에서 판매하는 여러 형태의 광고 상품에 해당한다. 다음으로 스크린의 크기와 형태에 따라 사물인터넷(IoT), 웨어러블, 스마트폰, 태블릿, 노트북, PC, 스마트 TV, 디지털 사이니지, 영화 스크린, 전광판 광고로 분류할 수 있다. 마지막으로, 과금 체계에 따라 온라인 광고를 CPM, CPC, CPA, CPS, CPV 광고로 분류할 수 있다.
온라인 광고의 체계
온라인 광고는 디지털 광고의 부흥기를 견인하고 있다. 제품 수명 주기와 브랜드 교체 시점이 점점 짧아지는 상황에서 온라인 광고 크리에이티브는 소비자에게 브랜드 스토리를 전달하며 상당한 영향을 미치고 있다. 앞으로 온라인 광고업계는 디지털 우선의 원칙, 다양한 통합의 원칙, 광범위한 시스템의 원칙에 따라 온라인 광고의 크리에이티브 수준을 높여 나가야 한다. 위험 감수를 두려워하지 말고, 소비자와의 정서적 연결이 장기적으로 지속 가능하도록 노력해야 한다. 온라인 광고는 우리나라 광고계에 미래 광고의 지평선을 새롭게 제시할 것이다.
특히 갈수록 경쟁이 치열하게 전개되고 있는 마케팅 환경에서 유튜브의 동영상 광고가 상위에 노출되고 시청 수를 높이는 문제가 초미의 관심사가 됐다. 사람들에게 메시지를 전달하는 데 있어서 영상만큼 강력한 것은 없는데, 유튜브는 영상 미디어의 총아인 셈이다. 유튜브 광고가 상위에 노출되고 시청 수를 높이려면 무엇보다 유튜브 광고의 6가지 유형과 유튜브 광고의 청약 방식을 숙지해야 한다. 기존에는 창의적인 광고물을 만들어 미디어의 특성에 알맞게 배분해 효율을 높이면 됐다. 그러나 유튜브 광고에서는 예약형과 경매형 중 무엇을 어떻게 청약할지도 결정해야 한다. 단순히 창의적인 광고를 만들어 미디어에 노출한다고 해서 효과를 담보하기 어렵다는 뜻이다. 유튜브 광고를 상위에 노출되게 하는 방법도 연구해야 한다.
광고를 상위에 노출되게 하려면 핵심 키워드(카피)를 제목, 설명 문구, 태그에 포함시켜야 한다. 이용자들이 그 단어를 검색하면 유튜브의 검색엔진이 돌아가며 동영상 광고에 포함된 키워드를 일치시키는데 제목, 설명 문구, 태그에 그 단어가 포함돼 있어야 검색되기 때문이다. 광고 영상의 썸네일과 제목을 잘 짓는 것도 효과를 높이는 방안이다. 유튜브 광고에 대해 더 깊이 이해할수록 내 광고를 더 잘 보이게 하는 방안을 찾을 수 있을 것이다.
