[이달의 IPO] 에이치피오, 프리미엄 전략의 북유럽풍 건강기능식품

제약·바이오 기업의 상장 소식이 뜸해졌다. 건강기능식품 전문기업인 에이치피오가 유일하게 4월에 코스닥 상장을 위한 수요예측을 진행한다.

2012년 설립한 에이치피오는 프리미엄 브랜드 전략을 추구하는 건강기능식품 전문기업이다. 프로바이오틱스와 비타민 등의 제품을 국내 및 해외에서 판매하고 있다. 이 회사가 강조하는 동종 산업 내 경쟁 우위 요소는 브랜드다. 시장이 성숙할수록 제품 자체의 지엽적인 요소보다는 브랜드를 믿고 제품을 구매하는 경향이 강해질 것이라는 설명이다.

프로바이오틱스·비타민 매출 82.9%

에이치피오는 건강기능식품 브랜드 ‘덴프스(Denps)’를 기반으로 고가 전략을 펼치고 있다. 북유럽의 엄격한 식품 안전 철학을 기반으로 최상급의 우수한 원료를 사용한다는 방침이다. 소비자에게 차별적인 가치를 제공하며 프리미엄 브랜드를 구축하겠다는 목표다. 작년 매출과 영업이익은 별도 기준으로 각각 1038억 원과 199억 원을 기록했다. 연결기준 매출과 영업이익은 각각 1427억 원과 256억 원이다.

에이치피오는 인기 많은 건강기능식품 품목군을 중심으로 탄탄한 사업 구조를 확립한다는 전략이다. 한국건강기능식품협회에 따르면 국내 건강기능식품 품목군 중 매출 비중은 홍삼이 28.2%로 가장 높다. 그다음은 프로바이오틱스와 비타민이 각각 17.8%와 13.7%로 뒤를 잇는다. 에이치피오는 전체 매출 중 프로바이오틱스와 비타민 매출 비중이 82.9%인 만큼 안정적인 실적을 바탕으로 지속성장이 가능할 것으로 기대하고 있다.

회사의 주력 제품은 프로바이오틱스 ‘덴마크유산균이야기’와 비타민 ‘트루바이타민’이다. 각각 별도 기준 작년 매출의 58.8%와 24.1% 비중을 차지했다.

덴마크유산균이야기는 덴마크 크리스찬한센의 BB-12 및 LGG 균주를 사용해서 만들었다. 작년 매출은 610억 원을 기록했다. 2017년 매출인 208억 원부터 4년간 연평균 43.1% 늘어났다.

트루바이타민은 지용성 비타민인 A·D·E와 수용성 비타민 B1·B2·B6·C 등을 투입한 종합비타민 제품이다. 네덜란드 DSM에서 주원료를 공급받고 있다. 일일 섭취분을 소포장해서 소비자의 편의성을 높였다는 설명이다. 트루바이타민의 작년 매출은 250억 원이다. 2017년 55억 원 매출에서 4년간 연평균 약 65.7% 증가했다.

회사는 2019년부터 프로바이오틱스와 비타민 외의 제품군도 확대하고 있다. 콜라겐, 오메가3, 프락토올리고당, 락티움 등이 온라인과 홈쇼핑에서 판매되고 있다. 루테인과 효소 등은 온라인을 통해서 판매한다. 기타 제품군의 전체 매출 대비 비중은 17.1%다.

하반기 미국 및 동남아시아 시장 진출 목표

해외시장을 통한 확장 또한 회사가 추구하는 브랜드 전략이다. 이 회사는 중국, 일본, 덴마크 등 해외시장에 진출했다. 기존 제품을 해외에서 판매하는 것이 아닌 시장 특성에 따라 최적의 제품군을 선택하는 전략을 택했다.

에이치피오는 해외에서 주로 판매하는 제품에 대해 북유럽 기반의 원료와 생산체계를 활용하고 있다. 2016년에는 덴마크 자회사 ‘덴푸스 코펜하겐’을 설립했다. 덴푸스 코펜하겐은 주요 제품의 원료 및 생산체계를 구축해 글로벌 사업의 중심축으로 활용된다.

일례로 중국에 수출하는 핵심 제품인 ‘하이앤고고’는 덴마크의 낙농조합에서 유기농 원유를 공급받는다. 또 영국 DSM의 비타민 원료와 성장기능성 특허 등을 더해 생산하고 있다. 또 중국 자회사인 덴푸스 상하이를 통해 현지 영업기반을 구축했다. 이러한 노력으로 2020년 기준 해외시장에서 100억 원에 가까운 매출을 확보했다. 회사는 내수 위주의 국내 건강기능식품 산업에서 경쟁 우위 요소로 작용할 것으로 기대하고 있다.

올해는 기존 해외시장에서의 제품군 및 판매망을 확장하고, 판매 국가도 늘릴 예정이다. 3분기에는 동남아시아에, 4분기에는 미국 시장에 진출한다는 목표다.

전년 대비 840% 증가한 직영몰 매출

에이치피오는 2019년부터 온라인 및 모바일 판매를 위한 투자도 아끼지 않았다. 변화하는 유통시장 환경을 성장의 기회로 활용하겠다는 방침이다. 그 결과 작년 온라인과 모바일 판매 비중은 약 40%로 증가했다. 홈쇼핑을 통한 판매비중은 50%로 낮아졌다.

홈쇼핑 매출은 597억 원으로 전년 대비 92.2% 증가했다. 온라인 및 모바일 매출은 410억 원으로 전년 대비 185.5% 늘었다. 이 회사는 특히 직영몰 매출을 높이기 위해 집중하고 있다. 작년 직영몰 매출은 144억 원으로 전년 대비 840% 늘었다. 외부 판매 플랫폼에 지급하는 유통수수료를 절감할 수 있고 비주력 제품군의 판매도 활성화할 수 있는 효과다.

판매 채널의 다변화를 꾀한 결과 에이치피오는 작년에 온라인 마케팅 비용이 증가했음에도 별도 기준 영업이익률 19.2%를 기록했다. 주요 상장 건강기능식품업체의 작년 평균 영업이익률인 10.5%에 비해 높다는 설명이다.

상장으로 모집한 자금은 사업고도화 및 해외시장 진출 자금 등에 활용한다는 계획이다. 스마트 물류 시스템을 구축하고 덴마크 현지공장을 인수할 예정이다.

신사업인 반려동물식품 산업에 대한 투자에도 상장 자금을 사용할 계획이다. 에이치피오는 지난 3월에 자회사 코펜하겐레서피를 설립하며 반려동물 사료 및 영양제 사업을 본격화했다.

박인혁 기자 hyuk@hankyung.com

*이 기사는 <한경바이오인사이트> 매거진 2021년 4월호에 실렸습니다.