[강소기업이 경쟁력이다] (170) 적은 비용으로 판매성과를 높이는 마케팅 전략과 사례

한경닷컴 더 라이피스트

중소기업은 마케팅 자원이 부족하다. 부족한 자원으로 실질적인 판매성과를 높이는 효율적인 마케팅 전략은 없을까? 소비재, 서비스는 물론, 산업재에 활용 가능한 전략과 사례를 알아본다.

첫째, 상품을 써보면 품질, 성능을 확실히 느낄 수 있는 상품은 직접 써보게하는 샘플링이나 체험 마케팅이 가장 효율적이다.

P&G가 위스퍼라는 생리대를 처음 한국 시장에 런칭할때 거리에서 여성들에게 샘플을 집중적으로 배포해서 빠르게 시장을 잠식한 사례가 있다. 기존의 국내 상품과 비교시 품질에 자신이 있었던 P&G는 실제 써보게 하는 샘플링 판촉에 집중했다. '햇반'도 처음 런칭할 때, 낚시터, 콘도 등에서 게릴라성 샘플링을 통해 솥밥과 같은 품질의 맛을 직접 체험하게 해주어 수요를 확산시켰다. 다만, 품질이 별로인 상품은 샘플링이 오히려 역효과를 준다. 그리고 샘플링이나 체험이벤트 후에는 반드시 긍정적인 상품 사용후기를 온라인에 올리도록 유도하는 판촉 인센티브를 함께 해야만 판매확산 효과가 크게 나타난다.

둘째, 원산지를 강조하면 상품에 대한 신뢰가 높아진다.

'녹차'보다는 '보성녹차', '고추장'보다는 '순창고추장', '사과'보다는 '대구사과'라고 하면 사람들은 더 신뢰감을 느끼게 된다. 따라서 상품 포장지나 홍보 인쇄물, 그리고 온라인에서 원산지를 강조하는게 판매에 유리하다. 식품에서 국내산, 제주 청정지역, 뉴질랜드산 녹용 등처럼 강조하는 것도 같은 이유다

세째, 상품의 품질, 효능을 확인하기 어려운 기능성 상품은 신뢰도를 높여주는 스타마케팅이나 스토리텔링이 필요하다.

녹용상품을 판매하는 중소기업 '웰녹'이 많은 광고를 한다해도 소비자는 쉽게 구매하지 않을 것이다. 믿음이 잘 가지 않기 때문이다. 하지만 웰녹의 전병태 회장은 건국대 총장(충주캠퍼스)을 엮임하시고, 녹용관련 논문을 가장 많이 쓰신 우리나라 최고의 녹용 전문가다. 따라서 웰녹 녹용 상품의 패키지 디자인이나 홍보매체에 녹용전문가 전병태 회장의 프로필를 브랜드처럼 사용하고, 스토리화하면 웰녹에 대한 신뢰도가 올라가 판매성과를 크게 높일 수 있을 것이다. 식품명인이 만든 식품 상품들을 판매할 때도 마찬가지 전략이 필요하다. 특히, 상품에 대한 자세한 설명이 가능한 홈쇼핑 판매시에 이러한 마케팅이 유리하다.

네째, 전달하고자 하는 상품 문안이나 요소가 너무 많고, 메시지가 일관성이 없으면 판매에 방해가 된다.

중소기업 상품은 품질은 좋으나 디자인이 부족해서 판매가 않되는 경우가 많다. 소비자는 상품이 처음 시장에 나오면 상품을 써보고 구매하는게 아니고, 디자인이나 컨셉을 보고 구매하기 때문이다. 상품 설명 문안이 너무 많고, 디자인 요소나 칼라가 상품컨셉을 제대로 표현하지 못해 복잡하거나 싸구려 느낌을 주어 구매를 꺼리게 만든다. 소비자는 많은 것을 기억해주지 않는다. 하나의 차별화된 편익 메시지만을 간결하고 일관성있게 반복적으로 전달하는게 중요하다. 물론, 관여도 높은 고가상품의 경우는 다를 수 있다.

다섯째, 노이즈 마케팅으로 이슈화를 시키는 것도 비용대비 효율적인 전략이다.

후발업체가 리딩 브랜드가 갖고 있는 약점을 이슈화시켜 노이즈를 일으키는 전략이 대표적인 방법이다. 중소기업이 생면을 런칭하면서 "기존 라면은 기름에 튀겨 건강에 해롭다."는 식의 메시지를 전달, 인터넷이나 언론에 논쟁꺼리를 유도하는 것과 같은 방식의 전략이다. 또한 "북한에 평양냉면이 있다면, 남한에는 유천냉면이 있다"와 같이 시장을 양분화시키는 노이즈마케팅도 효과적이다. 이러한 전략은 중소기업이 대기업 브랜드에 맞서 최소한 2등의 시장지위를 확보할 수 있게 해준다.

여섯째, 중소기업은 비용대비 홍보효과를 최대화 할 수 있도록 반복노출하는 전략이 필요하다.

회사의 특허, 수상, 수출 등과 관련한 소식을 신문이나 잡지에 한번 기사화하고, 그냥 버려버리면 너무 아깝다. 이 기사를 다시 스크랩해서 전단지나 영업 제안서로 만들어 활용하는 것이다. 그리고 제품 패키지, 홈페이지, SNS에도 반복 노출하는 것이다. 특히, 산업재 상품도 마찬가지다. 예를들어 태방파텍 찜팩 포장의 수출, 수상 소식을 이런 방식으로 반복 노출해서 많이 알린다. 그러면 온.오프에서 주부들이 찜팩 포장상품을 많이 찾게 되어 유통업체 바이어는 당연히 그 상품의 제조업체에 발주하게 되고, 제조업체는 다시 찜팩 포장 업체인 태방파텍에 발주하게 된다. 이게 바로 Product Leadership에 의한 수요확산이다.

일곱째, 소비자 구매 확산를 위해서는 개인적인 편익이 느껴지도록 해야한다

폐차장 전문업체 동강그린모터스는 자원순환법에서 정하고 있는 95%의 재활용률을 맞춰 친환경시스템을 구축한 친환경 폐차장을 운영한다. 하지만 단순히 친환경 페차장이라고만 강조하면 소비자는 크게 관심을 갖지 않는다. 왜냐하면 친환경은 공공이익을 위해 필요하지만 돈을 내고 이용하는 고객의 개인적인 편익과는 거리가 있기 때문이다. 따라서 친환경 폐차장을 하나의 차별화 포인트로 가져가되, 실제 디테일한 셀링포인트는 "친환경폐차장을 이용하면 부품의 질이 좋다", "폐차 최저가 보상이 된다"와 같은 실질적인 구매자 개인편익을 함께 강조해야 한다.

다음 회에서도 현장에서 직접 활용이 가능한 또다른 실전마케팅 전략과 사례, 이어서 산업재 BtoB 상품의 마케팅 전략과 사례를 계속해서 소개코져 한다.

<한경닷컴 The Lifeist> 나종호 한국강소기업협회 상임부회장(경영학박사)

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