지난해 2월 뉴발란스의 홍대와 강남 매장에선 난데없는 ‘오픈런’(매장 개장과 동시에 달려가는 현상)이 벌어졌다. ‘스티브 잡스’가 즐겨 신은 운동화로 유명한 ‘992’ 시리즈를 사기 위해 수백 명의 인파가 한꺼번에 몰려서다. 동시에 판매를 시작한 온라인 쇼핑몰에선 5분 만에 동이 났다.

뉴발란스는 992, 530 등 히트 제품과 MZ세대(밀레니얼＋Z세대)를 겨냥한 한정판 마케팅에 힘입어 지난해 사상 최대실적을 올렸다. 올 1분기 매출 증가율은 60%에 달한다. 지난해 국내 신발업계 실적이 코로나19 직격탄을 맞아 곤두박질치는 와중에 거둔 나홀로 성장세다.

뉴발란스 ‘나홀로 성장’ 비결은

뉴발란스 = 한정판…신발 불황 뚫고 매출 '런'
21일 뉴발란스 브랜드를 운영하는 패션업체 이랜드에 따르면 올해 1분기 뉴발란스 매출은 1600억원으로 집계됐다. 전년동기 대비 60% 증가했다. 지난해 매출은 5000억원으로 역대 최고를 찍었다. 이랜드그룹 관계자는 “1분기 매출이 크게 늘어 올해 매출 8000억원을 달성할 수 있을 것”으로 내다봤다.

MZ세대를 타깃으로 한 한정판 마케팅이 주효했다. 992 시리즈는 뉴발란스가 100주년을 기념해 2006년 처음 내놓은 신발이다. 애플 창업자인 스티브 잡스가 아이폰 발매 프레젠테이션에서 검은색 터틀넥, 청바지와 함께 착용해 유명해졌다. 뉴발란스는 14년 만인 지난해 이 제품을 다시 선보여 대박을 터뜨렸다. 일종의 ‘레트로(복고) 마케팅’이었다.

뉴발란스는 992 시리즈를 ‘래플’(추첨) 방식으로 판매해 희소성을 높였다. 래플은 한정 수량 상품을 출시할 때 응모를 통해 판매하는 방식이다. 당첨된 사람만 정해진 기간 안에 온라인몰 혹은 지정된 오프라인 매장에서 제품을 살 수 있다. 구하기 어렵다는 희소성에 MZ세대가 열광했다. 지난 3월 진행한 래플엔 약 13만 명이 몰렸다. 정가 25만9000원짜리 이 신발의 주요 사이즈 제품은 중고 플랫폼에서 40만원대에 팔리고 있다. 지난해 5월 선보인 992 시리즈 협업 제품 ‘992x 더블텝스’는 정가 35만9000원짜리 제품이 150만원대에 거래되기도 했다.

뉴발란스 관계자는 “래플 판매 방식이 하나의 소비 문화로 자리잡으면서 뉴발란스 운동화가 단순한 신발이 아니라 하나의 소장품으로 인식되기 시작했다”며 “래플에 참여하기 위해 회원 가입한 소비자들이 다른 제품을 구매하면서 전체 매출을 끌어올리고 있다”고 설명했다.

뉴발란스 공식 온라인 스토어의 월평균 이용자 수는 약 40만 명이다. 전년 대비 60% 증가했다. 올 들어 월평균 신규 가입자는 17만 명에 달한다. 작년보다 약 50% 늘었다.

한정판 마케팅·빅데이터 분석 주효

빅데이터 분석을 통한 제품 출시도 빛을 발했다. 지난해 1월 출시한 뉴발란스 530 시리즈가 대표적이다. 이랜드는 20년간의 신발 트렌드를 수집해 분석했다. 기능성 러닝화가 유행할 것이란 예측이 나왔다. 이 같은 한국의 빅데이터 분석 결과를 토대로 미국 뉴발란스에 제안해 탄생한 제품이 530 시리즈다. 지금까지 국내에서 70만 족 이상 팔린 히트상품이 됐다.

올해는 뉴발란스 앱을 개편하는 등 온라인과 모바일 판매 채널을 대폭 강화할 계획이다. 오프라인 매장에서 찾는 상품이 없으면 바로 온라인 재고와 연동, 집에서 편하게 받아볼 수 있는 주문시스템을 갖출 예정이다. 패션 인플루언서 등과의 협업을 통한 마케팅도 강화하고 있다.

이랜드월드는 지난해 글로벌 뉴발란스와 2025년까지 전략적 파트너십을 강화하는 내용의 라이선스 연장 계약을 맺었다.

배정철/전설리 기자 bjc@hankyung.com