CJ온스타일 라방 '흥행 홈런'…주문 9배 폭주

브랜드 통합 TF 꾸려
TV서 모바일로 전환 '안착'

출범 첫날 100만명 몰려
쇼핑부문 앱 다운로드 1위
모바일 앱 첫 구매 50% 늘어

‘애플 앱스토어 쇼핑 부문 1위, 구글 앱스토어 2위.’

CJ온스타일 출범 사흘째인 지난 12일 김명구 부사장이 포함된 BTS팀은 그제야 안도의 한숨을 내쉬었다. CJ는 지난 10일 CJ오쇼핑, CJ몰, CJ오쇼핑플러스를 모바일 기반의 CJ온스타일로 전면 전환하는 도전에 나섰다. 회사의 사활이 걸린 중대 결정이었다.

브랜드 통합을 위한 태스크포스 BTS(business transformation squad)를 꾸려 매일 상황을 모니터링할 정도였다. e커머스를 총괄하는 김 부사장을 중심으로 마케팅 홍보 디자인 편성 모바일기획 등 사내에서 60명이 참여한 거대 TF팀이다. 김 부사장은 “홈쇼핑 중심의 사업구조를 모바일 중심으로 전면 전환하는 일종의 업의 전환인 만큼 긴장을 늦출 수 없었다”고 말했다.

‘디지털 전환에 사활 건 CJ온스타일’

CJ ENM 커머스 부문 새 브랜드 CJ온스타일의 시도가 주목받고 있다. 일단 초반은 성공적인 전환이라는 평가가 나온다. CJ온스타일 출범 첫날 평소의 두 배에 달하는 100만 명이 몰렸다. 구매금액 절반을 적립해 주는 론칭 이벤트는 약 1분30초 만에 마감됐다. 유통 대기업들이 통합 앱을 출시할 때 겪었던 ‘먹통’ 상황도 발생하지 않았다. 회사 관계자는 “BTS팀이 단체채팅방을 만들어 수시로 진행 상황을 공유했다”며 “첫날에도 트래픽을 실시간으로 살피며 대응했다”고 말했다.

출범 초기 성장세는 가파르다. 지난 19일까지 열흘간 모바일 앱에서 첫 구매한 소비자는 전년 같은 기간보다 50% 늘었다. 모바일 앱을 통한 주문 수량은 23% 증가했다. 라이브커머스 전체 주문금액이 전년 동기 대비 아홉 배 늘었다.

지난 1월 롯데에서 CJ로 적을 옮긴 김 부사장은 “상품 구성은 물론 마케팅 전략과 디자인까지 이전에는 TV용으로 제작된 후 모바일에 사용됐다면 이제는 모바일이 우선”이라고 강조했다.

고객 데이터 분석을 통한 맞춤형 모바일 쇼핑도 강화하고 있다. 디지털 전환(DT) 인력도 올해만 100명 이상 뽑고 있다. 김 부사장은 “DT의 핵심은 인력 확보”라며 “정보기술(IT) 개발자뿐 아니라 데이터 기반의 마케팅 담당자, 디지털 환경에 맞는 디자인을 구현하는 인력 등을 모두 채용하고 있다”고 말했다.

출범 후 라방 주문 방송당 1.7배↑

회심의 전략으로 내놓은 라이브커머스(일명 라방)도 인기를 끌고 있다. 앱 출범 후 열흘간 CJ온스타일에서 라이브커머스 주문금액은 프로그램당 약 1.7배씩 증가했다. CJ오쇼핑 시절 라이브커머스를 시작한 2017년부터 운영해온 프로그램 ‘겟꿀쇼’는 온스타일 론칭 후 회차를 늘리지 않았는데도 방송당 주문금액이 2.5배 증가했다. CJ온스타일 관계자는 “라이브커머스 시간을 기존 주당 25시간에서 50시간으로 늘리고 전용 스튜디오를 만들어 드라이브를 걸고 있다”고 말했다.

네이버 카카오 등이 주도한 라이브커머스 분야는 시장 규모가 3조원에 달할 정도로 급성장세다. 2030년에는 30조원 규모까지 전망된다. 카카오쇼핑라이브는 지난해 5월 베타서비스를 선보인 지 1년 만에 누적 시청자 5000만 명을 돌파했다. 최근 홈쇼핑업계가 라방을 강화하는 것도 이 같은 높은 성장세를 겨냥해서다.

노유정 기자 yjroh@hankyung.com