[책마을] 마케팅 성공의 열쇠는 40대에 있다
밀레니얼 세대, Z세대 등에 대한 관심이 부쩍 커졌다. 하지만 이들 못지않게 중요한 세대가 있다. 대한민국의 ‘허리’ 역할을 하는 40대다. 1970년대에 태어난 이들은 ‘X세대’라 불릴 만큼 독특한 문화 헤게모니를 주도했고, 40대가 된 지금은 실질 구매력 1위 자리를 꿰차고 있다.

김헌식 문화평론가와 노정동 한경닷컴 기자가 쓴 《컨슈머 인사이트》는 40대의 경제적 선택과 소비 성향을 다양한 사례를 통해 분석한다. 저자들은 “그들이 열광하면 곧 유행이 되고, 그들이 구매하면 곧 히트 상품이 된다”고 설명한다.

이들은 국내 최초로 등장한 개인주의 세대다. 젊은 시절 권위와 형식을 거부하고 자유로운 삶을 추구했다. 40대가 된 지금도 여전히 그들의 삶 속에는 자유로운 영혼이 살아 숨쉰다. 현재 유튜브에서 뒤늦게 화력을 올리고 있는 것도 40대들이다. ‘뉴트로’ 열풍도 여기서 일으킨다. 이들은 단순히 예전 인물이나 콘텐츠를 다시 소비하는 것이 아니라 새롭게 의미를 부여하고 가치를 현재화한다. 2019년 가수 양준일의 팬미팅에 모인 3600명의 팬 중엔 40대가 압도적으로 많았다.

디자인 등 감성적인 면도 중시한다. 푸조의 플래그십 세단 508 구매 고객을 대상으로 구매 요소를 조사한 결과, 전체 응답자의 64%는 매력적인 디자인 때문이라고 응답했다. 이 중 30대와 40대가 각각 35%로 전체 고객의 70%를 차지했다. 50대(18.8%)에 비해 디자인을 많이 고려한다는 걸 알 수 있다.

게임 시장에서도 높은 비중을 차지하고 있다. 이들은 코흘리개 때는 오락실에서 살다시피 하다가 청소년기에는 PC게임에 매달렸다. 40대가 된 지금은 스마트폰으로 거점을 옮겨 게임에 매달린다.

소비만 하는 것이 아니라 재테크에도 많은 관심을 기울인다. 베이비부머 세대처럼 ‘오늘보다 나은 내일’을 믿지도 않고, MZ세대처럼 ‘오늘만 바라보고 살자’고 외치지도 못한다. 경제적 불안을 해소하기 위해 적극적으로 재테크 상품을 구매하고 자기계발을 한다. 저자들은 “40대를 통해 소비 시장의 큰 흐름을 파악한다면 향후 성공적으로 상품을 기획, 판매하는 데 필요한 마케터로서의 혜안을 가지게 될 것”이라고 강조한다.

김희경 기자 hkkim@hankyung.com