‘원 플러스 원(1+1)’ ‘투 플러스 원(2+1)’처럼 제품을 살 때 덤을 얹어주는 증정행사는 편의점의 대표 마케팅이다. 편의점 CU에서 한 달에 증정행사를 하는 제품 수는 평균 1200여 개. 가격 할인 등을 포함한 전체 행사 제품(약 1400개)의 86%를 차지한다.

증정행사는 편의점의 마케팅 차별화 전략이다. 대형마트와 백화점은 행사 때 주로 가격을 할인하거나 포인트를 적립해준다. 이와 달리 편의점들이 증정 행사를 하는 이유는 주 타깃이 1~2인 가구 또는 젊은 층이라서다. 편의점은 이들에게 맞춰 소용량 제품을 주로 판매한다. 3~4인 가구용 대용량 상품을 파는 대형마트보다 한 개를 공짜로 주는 증정행사의 부담이 작다.

최근 들어 편의점들의 증정행사 규모가 커지는 추세다. 코로나19 사태로 편의점 장보기 수요가 늘면서 고객당 구매량이 늘고 있어서다. CU는 지난해 10월 처음으로 ‘3+2’ 증정행사를 시도했다. 해태제과의 자유시간 세 가지 종류 가운데 세 개를 사면 두 개를 공짜로 줬다. 전달에 같은 제품에 대해 ‘2+1’ 행사를 했을 때보다 판매량이 35% 뛰었다. CU 관계자는 “개당 40%를 할인해 2+1 증정행사(33%)보다 할인율이 높고 최근 객단가(결제 건당 구매금액)가 높아진 소비 트렌드와도 맞아떨어졌다”고 설명했다.

덤으로 얹어주는 제품들의 비용은 누가 낼까. 업계에 따르면 편의점과 제품을 납품하는 제조업체가 반씩 부담한다. 그런데 최근에는 제조업체가 편의점에 증정행사를 요청하는 사례가 많아지고 있다. 한 식품업체 관계자는 “매주 신상품이 수십 개씩 쏟아져 입점업체 간 경쟁이 치열하다”며 “증정행사는 한 번 하면 판매량이 80%까지 증가하고 소비자 인지도를 확 끌어올릴 수 있어 제조사의 요청이 늘고 있다”고 했다.

노유정 기자 yjroh@hankyung.com