대세 된 온라인 선물하기…네이버 추격에 카카오 대량발송 맞불

'온라인 선물하기' 시장이 3조5000억원 규모로 커지면서 네이버와 카카오가 진검승부를 예고했다. 이 시장을 일군 것으로 평가받는 카카오톡 '선물하기' 기능을 겨냥해 네이버가 선물하기 기능을 강화하자 카카오도 대량발송 기능을 추가, 기업용 선물 플랫폼으로 맞대응하면서다.

네이버 AI·데이터 활용…카카오 B2B 서비스 업그레이드

11일 정보기술(IT) 업계에 따르면 네이버는 최근 홈페이지와 모바일 앱에 '선물샵' 탭을 만들었다. 최신 트렌드, 특정 기념일, 계절, 성별, 연령 등에 따른 맞춤 선물을 추천해주는 공간이다. 앞서 네이버쇼핑이 2015년 선물하기와 인공지능(AI) 상품 추천 기능을 도입했고 여기에 부가 서비스를 추가해 소비를 적극 유도하는 전략이다.

카카오의 '선물하기' 기능을 정면 겨냥한 것으로 풀이된다.

네이버 관계자는 "올 1분기 네이버쇼핑을 통한 선물하기 거래액이 전년 동기 대비 8배 정도 증가했다"며 "선물샵 탭에 이미지를 강화하고 이용자 중심의 사용자 인터페이스(UI)를 제공해 시장 점유율을 늘리겠다"고 말했다.

카카오 선물하기의 주요 패턴이 상대방 생일 등 특정일에 맞춰져 있다면 네이버는 AI 데이터를 활용해 이용자 취향을 공략했다. 선물을 하는 동기부터 차별화해 경쟁력을 갖추겠다는 네이버의 의지가 담겼다.

카카오도 가만 있지 않았다. 카카오 쇼핑 플랫폼인 카카오커머스는 개인 사업자 및 기업용 선물 플랫폼인 '선물하기 포 비즈(for Biz)'에 배송 상품을 도입하는 등 상품 카테고리를 대폭 확장해 한 발 더 나갔다.

그동안 이벤트용 경품, 임직원 복지용 선물 등 사업자를 대상으로 한 B2B 선물의 경우 통상 커피, 케이크 교환권 등 모바일 교환권이 판매 품목 대부분을 차지했다. 실물 상품의 경우 소비자 수요는 있으나 최소 주문 수량이 많고 품목이 한정적이며 배송 주소지 취합 및 입력 등 절차가 복잡해 B2B 선물 시스템에선 구현하기 어려웠다도 평가가 많았다. 수신자 사용성이 떨어진다는 점도 지적됐다.

하지만 선물하기 포 비즈는 기존 '카카오톡 선물하기'가 보유한 다량의 상품 카테고리와 카카오톡으로 선물 발송 시 수신자가 직접 배송지를 입력할 수 있다는 편리함을 활용해 본격적으로 B2B 선물 시장을 공략할 방침이다.

이번 개편으로 기존 보유한 900여종의 모바일 교환권 외에도 건강식품·리빙·뷰티·스포츠 등 약 500종의 배송 상품 선물이 추가됐다. 상품은 1개부터 구매 가능하며 구매 수량에 따라 최대 50%까지 할인율이 차등 적용된다.

선물하기 포 비즈는 사업자가 예산과 발송 인원을 입력하면 예산 범위에 따른 상품도 추천해준다. 구매 시 수신자 정보를 직접 입력하거나 대량 발신 목록 업로드로 1회 주문 당 최대 5000건의 선물 발송까지 지원한다. 등록 후 알림톡으로 선물을 보낼 경우 채널에 등록된 브랜드 로고 또는 기업명으로 전달된다.

지난해 선물하기 시장 규모 52% 성장

이같은 네이버와 카카오의 행보는 코로나19(신종 코로나바이러스 감염증) 사태로 온라인 선물하기 거래액이 크게 성장한 데 따른 것이다. 업계에 따르면 거래액 기준으로 지난해 선물하기 시장 규모는 전년 대비 52% 성장한 3조5000억원 수준으로 추정된다. 카카오가 3조원 규모를 차지해 네이버로선 더 이상 밀리면 안 된다는 위기감이 작용했다.

선물하기 시장 거래액은 올 1분기에도 전년 동기 대비 54% 증가해 급성장세를 이어가고 있다. 카카오는 지난 6일 컨퍼런스콜(전화 회의)에서 "지난해 비대면 선물 문화의 확산을 통해 이용자 저변을 큰 폭으로 확대했다. 해당 이용자들이 계속해서 선물하기를 재방문하고 구매를 늘려가면서 이용자가 매 분기 증가하고 있다"며 긍정적으로 전망했다.

네이버와 카카오뿐 아니라 쿠팡 등 이커머스 플랫폼도 다른 사람에게 상품을 전달하는 기능을 강화하고 있다. 배달 플랫폼 1위 배달의민족도 지난해 식당 상품권을 보낼 수 있는 선물하기 서비스를 도입한 뒤 마케팅을 강화했다. 국내 최대 여행·여가 플랫폼 야놀자 역시 지난해 11월 개인 소비자를 대상으로 '야놀자 상품권'을 도입했다.

네이버와 카카오는 선물하기 시장의 파이를 더욱 늘리기 위해 럭셔리 시장을 주목하고 있다. 네이버는 "사람들이 (오프라인) 백화점에서 럭셔리 상품 선물을 많이 구매하는 패턴을 (온라인) 선물하기 사업에 접목하기 위해 신세계와 논의하고 있다"고 했다.

카카오도 "럭셔리 상품 라인업이 확장되면서 배송 선물의 거래액 성장률이 높게 나타나고 거래액 전반의 상승에 기여하고 있다"고 했다. 카카오에는 이미 샤넬, 구찌 등 패션 명품 브랜드들이 입점했다.

"카카오와 경쟁하려면 가격 메리트·스토리 부여해야"

지난해부터 이어진 코로나19로 언택트 문화가 일상 속에 뿌리내리며 MZ(밀레니얼+Z)세대를 넘어 중장년까지 선물하기 시장에 유입된 것도 주목 포인트다. 실제로 지난해 추석 기간 카카오톡 선물하기에서 50대와 60대 구매액은 전년 동기 대비 각각 115%와 122% 증가한 것으로 집계됐다. 이 기간 5060세대에 선물하는 3040세대의 거래액도 약 2배 상승했다.

이정희 중앙대 경제학부 교수는 "디지털, 언택트 시대의 선물하기 방식인데 번거롭지 않고 선물 종류도 많은 데다 간편하다는 점이 가장 큰 장점"이라며 "구매력을 갖춘 중장년층도 처음 진입하기가 어려울 뿐, 일단 한 번 경험하면 재방문 및 재구매 패턴이 발생한다"고 분석했다.

업계 관계자는 "'온라인 선물하기'는 전에 없던 시장으로, 카카오가 만든 만큼 가장 많은 노하우를 보유하고 있다"며 "시장 지배자인 카카오와 경쟁하기 위해서는 가격적 메리트나 ESG(사회, 환경, 지배구조) 소비 등 스토리 가미 등 차별성을 둬야 경쟁할 수 있을 것"이라고 말했다.

강경주 한경닷컴 기자 qurasoha@hankyung.com