사상 최고 매출 펩시콜라 비결은 소셜예측 AI

펩시콜라의 기세가 만만찮습니다. 이 회사의 1분기 매출액은 전년 동기대비 6.8% 성장했습니다. 코로나 기간이었던 지난해에도 전년 대비 매출이 4.7% 상승했습니다. 올해도 사상 최고의 매출을 올릴 것으로 기대합니다. 이처럼 좋은 실적을 올린 데에는 여러 이유가 있을 겁니다. 무엇보다 콜라와 스낵류가 동반 상승했습니다. 미국인들이 콜라를 마시면서 스낵을 먹는 습관이 코로나 기간 동안 지속됐다는 걸 보여줍니다. 이런 조합을 꾸려나가는 역할을 펩시의 인공지능(AI)이 맡고 있습니다.

펩시콜라는 일찌감치 AI 알고리즘으로 소비자 트렌드를 파악해 신제품을 내놓고 마케팅에 뛰어들었습니다. 이른바 '소셜 예측(Social Prediction)기법'을 일찍 활용했습니다. 2015년 봄 펩시는 서구 각국이 설탕세를 도입하면서 실적에 큰 타격을 받았습니다. 이때부터 이들은 AI에 눈을 돌렸습니다. 소비자들의 대화를 대규모로 분석해 차세대 제품 개발을 시작했습니다. 이들은 온라인 데이터 소스에서 1억5700만 건의 실시간 음료 대화를 수집해 가치 있는 대화를 선별해냈습니다. 여기서 펩시가 찾아낸 단어는 크게 세 가지였습니다. 스파클링과 투명성 그리고 기능성이었습니다. 이들 단어를 기반으로 만든 게 스파클링 버블리입니다. 펩시는 버블리가 칼로리가 없고 감미료도 넣지 않은 탄산수이며 8가지 맛을 낸다고 광고했습니다. 1년도 안 돼 버블리 매출이 1억달러를 넘어섰습니다.
'소셜 예측' 기법이 성공한 겁니다. 이 기법은 트위터와 레딧 등 온라인 커뮤니티는 물론 블로그 리뷰 게시판 등에서 음식에 대한 소셜 대화의 데이터를 분석합니다. 특정 대화의 양만이 아니라 키워드들이 시간이 지나면서 어떻게 발전하는지도 관측함으로써 데이터의 파괴력을 더했습니다.

코로나로 재택 탄산수 제조기 부상 예측, 탄산수에 첨가하는 농축 음료 개발

서양인 입맛에 맞지 않는 식자재인 미역을 스낵으로 만들어 히트시킨 것도 이런 소셜 예측 기법 덕분이었습니다. 펩시는 2018년 건강 스낵을 주로 판매하는 자회사 이튼 패스에서 미역 맛이 나는 신제품 스낵을 내놓았습니다. 영국 주부들 사이에 건강 관리에 대한 붐이 일면서 요리 블로그에 미역을 사용한 레시피 포스팅이 유행중인 것을 확인한 겁니다. 이 스낵은 펩시에서 판매하는 스낵 중 가장 잘나갈 만큼 엄청난 히트를 했습니다. 선호도 설문조사 같은 것으로 소비자 취향을 조사했더라면 이런 트렌드를 전혀 알지 못했을 것입니다.

코로나가 대유행한 이후 펩시는 이런 소셜 예측기법을 더 많이 활용했습니다.
펩시는 지난 1월 라임, 블랙베리와 같은 맛의 버블리 드롭을 내놓았습니다. 소비자들이 코로나로 재택근무하면서 집에서 탄산수 제조기를 사용하는 글이 온라인에 자주 게시되는데 힌트를 얻었다고 합니다. 이 제조기로 탄산수를 만들 때 농축된 과일 맛 음료인 버블비 드롭을 몇 방울 떨어뜨려 가미하면 건강에도 좋고 맛있는 음료수를 만들 수 있다고 합니다.

펩시가 올해 초 선보인 프로펠 이뮨 서포트(Propel Immune Support)라는 음료도 마찬가지입니다. 펩시의 프로펠 상품에 비타민C와 아연이 강화된 기능성 음료입니다. 코로나로 인해 각종 블로그와 소셜미디어에 회자되기 시작한 면역의 중요성을 포착해 만든 제품입니다.
스티브 갠스 펩시콜라 데이터 분석 책임자는 최근 미국 경영저널 비즈니스 인사이더와의 인터뷰에서 “AI로 검색해 데이터를 확보하고 활용하는 툴이 코로나 이후 활성화되고 있다"며 "AI를 기반으로 한 트렌드 조사는 기업의 브랜드화 성패를 좌우할 것”이라고 말합니다.

1만4000개 미세 트렌드 식별하고 우선 순위 정해

현재 펩시가 분석하는 데이터는 11개국에서 새로운 트렌드를 예측합니다. 11개 주요 시장에서 트위터 뉴스 블로그 포럼 및 리뷰 등에서 5억 개가 넘는 대화를 분석한다고 합니다. 나름 기준에 따라 1만4000개의 미세 트렌드를 식별하고 우선순위를 정합니다. 여기서 소비자도 알지 못하는 소비 트렌드를 찾아냅니다. 예를 들어 다이어트 펩시를 구매한 사람들은 프리토레이 레모네이드를 구매했을 가능성이 큽니다. 하지만 다이어트 펩시를 반복적으로 구매한 소비자들은 완전히 새로운 선호도를 보인다고 합니다. 이들이 찾는 신제품은 본인도 알지 못하는 데서 나온다고 합니다. 펩시콜라는 이런 분석으로 1000명의 소비자에게 각기 다른 광고도 할 수 있다고 합니다.

마케팅 예측은 정말 미지의 세계입니다. 이런 미지의 세계를 찾는데 AI가 활용되고 있습니다.
오춘호 연구위원