출품작 통해 본 2020~2021년 광고 트렌드는 ‘브랜드 경험’과 ‘버추얼’
부산국제광고제 올해 본선 진출작 1726편
본선 진출작 가운데 증강 현실(AR)과 가상 현실(VR) 기술을 활용한 작품 ‘Changdeok ARirang’ (광고주 - SK Telecom, 광고 회사 - Google Korea, Nexus Studios, TBWA Korea). 부산국제광고제 조직위원회 제공.

부산국제광고제 조직위원회가 본선 진출의 영예를 안은 파이널리스트를 발표했다. 64개국 240명의 유명 현직 광고인으로 구성된 예선 심사위원단 심사 결과, 총 1726편(광고인 1575편, 일반인 151편)이 본선(파이널리스트) 진출작으로 결정됐다.

국가별로 살펴보면 아시아가 강세를 보였다. 62개 출품 국가 가운데 일본은 전체 출품작의 약 11%에 해당하는 186편이 본선에 진출해 가장 많았으며, 호주·태국·중국 뒤를 이어 한국은 112편이 본선에 진출했다. 부문별로는 필름(Film) 부문이 205편으로 가장 많았다.

올해 가장 주목할 만한 특징은 ‘브랜드 경험(Brand Experience)’에 대다수의 출품작이 중심 가치를 뒀다는 것이다.

브랜드 경험은 브랜드가 소비자에게 전달하려는 메시지나, 추구하는 지향점들을 소비자가 매개체를 통해 오감으로 체험할 수 있도록 하는 것이다. 소비자 참여를 통해 브랜드에 대한 긍정적 인식과 선호도를 끌어낸 광고를 평가하는 ‘브랜드 경험 및 활성화’ 부문은 지난 5년간 약 30% 정도의 꾸준한 출품 증가율을 보였다.

올해 예선 심사에서 가장 높은 점수를 받은 상위 100개의 작품 가운데에서도 해당 카테고리 작품이 32개나 선정됐다. 이는 많은 광고주가 소비자를 위한 브랜드 경험에 초점을 맞추고, 높은 품질의 캠페인을 제공하는 광고 트렌드가 반영된 결과라 할 수 있다.

최근 대면 소통이 어려워진 상황에서 증강 현실(AR)과 가상 현실(VR), 가상 인물을 모델로 기용한 버추얼 모델(Virtual Model) 작품이 많았다는 점 역시 주목할 만하다. 파이널리스트 선정작 가운데 구글 코리아, 넥서스 스튜디오, 티비더블유에이 코리아(TBWA Korea)가 제작한 SK텔레콤의 ‘창덕 아리랑’은 첨단 정보통신기술(ICT)을 활용해 장애인부터 지구 반대편의 외국인까지 누구나 어디서든 유네스코 세계문화유산으로 지정된 창덕궁을 체험할 기회를 제공했다.

위든+케네디도쿄(Wieden+KennedyTokyo)가 제작한 이케아 재팬(IKEA JAPAN)의 이케아 이마 하라주쿠는 버추얼 모델 기술을 활용해 가상 인플루언서 이마(Imma)가 이케아 하라주쿠 매장을 본뜬 가상 공간에서 3일간 생활하는 모습을 보여줬다.

파이널리스트로 선정된 작품들은 앞으로 두 차례의 본선 심사를 거쳐 부문별 그랑프리와 금, 은, 동상을 가리게 된다. 제품·서비스 부문과 공공 부문 그랑프리 수상작 가운데 가장 우수한 작품에는 ‘올해의 그랑프리’로 선정되는 영광과 함께 각각 1만달러의 상금이 주어진다.

본선 진출작은 부산국제광고제 홈페이지에서 확인할 수 있다. 수상작은 8월 27일 온라인 시상식에서 발표될 예정이다.

문화체육관광부와 부산광역시가 후원하는 부산국제광고제는 올해 ‘시프트(Shift, 포스트 코로나 이후 마케팅 패러다임 전환)’를 테마로 8월 25일부터 27일까지 온라인 개최된다.

부산국제광고제는 ‘세상을 바꾸는 창조적인 솔루션을 공유’하는 국내 유일의 광고 관련 국제 행사다. 부산국제광고제가 도달하고자 하는 궁극적 가치는 사람이며, 무엇보다 인류에 공헌하는 더욱 큰 광고 커뮤니케이션 장이 된다.

부산=김태현 기자 hyun@hankyung.com