[박영실 칼럼] 브랜드 평판과 이미지 선입견
보이지 않는 안경, 이미지 선입견

보이지 않는 안경, 이미지선입견을 보여주는 실험이 있다. 54명의 와인 전문가를 초청해서 와인 테스트를 했는데첫 번째 와인은 ‘이 와인은 최고급 와인입니다’라는 설명과 함께 한 눈에 보기에도 무척 고급스러운 병에서 따랐다.

제 아무리 고품질 와인이라고 해도 어떻게 설명을 하는지에 따라 가치가 달라지고 와인을 담는 와인 병에 따라서 평가가 변하기도 한다. 이에 많은 와인 전문가들은 입맛을 마시며 더 후한 점수를 주었다. 반면에 두 번째 와인은 “이 와인은 주변에서 흔히 볼 수 있는 보통 하우스와인입니다”라는 설명과 함께 평범한 와인 병에서 따른 와인은 인상을 쓰며 낮은 점수를 주었다. 사실 이 두 와인은 모두 같은 와인이었다.

와인 라벨에 따른 이미지선입견이 결과

보르도 대학 인지 신경과학 연구원이었던 프레데릭 브로셰(Frederic Brochet)가 1998년에 한 이 실험은 와인 전문가의 능력을 알아보기 위한 실험이 아니다. 그럼 무엇을 말하고자 한 것일까? 바로 ‘이미지 선입견’이 얼마나 강한지에 대한 검증 실험인 셈이다. 다시 말해서 많은 사람들이 처음에 지각한 이미지를 토대로 판단을 하는 경향이 크다는 것이다.

무시할 수 없는 후광 효과(Halo effect)를 이용한 사례가 적지않다. 많은 명품 브랜드들이 다른 영역으로 사업 확장을 하면서 자연스럽게 명품 대우를 받는다. 한 명품 시계 컬렉션은 도입된 지 20년도 안되었지만 명품 상표를 달았다는 이유만으로도 고객들에게 명품 대우를 받는다.

브랜드 이미지 경쟁력

이처럼 기존에 쌓인 이미지가 확고하면 모든 평가에 ‘후광 효과(Halo effect)’를 준다고 할 수 있다. 개인과 기업은 상대편에게 좋은 이미지와 신뢰를 주기 위해 명망 있는 권위자를 활용하기도 한다. 역사적으로도 그러한 사례가 있다.

크리스토퍼 콜럼버스가 신대륙을 발견한 이후 많은 사람들이 스페인 왕의 후원을 얻기 위해 궁정을 드나들었다. 이때 페르디난드 마젤란은 다른 사람들과의 차별화를 위해 카를로스 왕을 알현할 때 유명한 지리학자 루이 파레이로와 함께 갔다. 파레이로는 지구의를 놓고 마젤란 세계 항해의 정당성을 설파했는데 이 덕분에 왕의 허가를 얻어내는 데 성공했다.

브랜드 평판에 영향을 미치는 이미지 후광

배우 이영애씨하면 어떤 이미지가 떠오르는가? 아마도 아름답고 우아한 이미지가 가장 먼저 떠오르지 않을까 싶다. 이런 고정적인 이미지에 대해 배우 이영애가 한 인터뷰에서 이런 말을 한 적이 있다. "연기할 때 답답하단 느낌을 받아, 스스로 이미지를 깨기 위해 장금이에서 벗어나 금자씨로 변신했다"라고. 이처럼 타인에게 각인된 강한 이미지를 바꾸기 위해서 끊임없이 노력하는 사람들이 많아지고 있다.

클래식 음악계가 여자는 호른과 트롬본을 연주할 수 없으므로 뽑지 않았다. 하지만 블라인드 오디션을 보았을 때는 여성 연주자를 뽑았다. 여성임을 알 수 없는 블라이드 오디션에서는 여성의 실력이 우수했음을 인정했다. 하지만 여성임을 알게 된 그 이후에는 기회를 제대로 주지 않았다는 내용의 책을 읽은 적이 있다. 음악계는 무의식적으로 묵인하였고 여성 트롬본 연주자들은 그것을 무의식에서 벗어나려고 노력했다. 여성에 대한 이미지선입견을 그대로 묵인하지 않았기 때문에 환경을 변화시킬 수 있었다.

이미지가 좋은 사람이 월급을 5% 더 받는다'는 내용이 기사화 된 적이 있다. 사람을 볼때 우리가 하는 짧은 시간의 판단은 생각보다 간단한 것이 아니다. 우리의 무의식이 그동안 축적되어 있던 전문 지식과 경험을 종합해 아주 찰나에 내놓는 결과라고 할 수 있다.

보다 정확한 순간적인 판단을 하는것도 노력하면 가능할 수 있는건가?

여러 저서와 논문들에 의하면, 다양한 경험과 지식을 쌓고 순간 판단을 제대로 하는 훈련을 꾸준하게 하면 의사결정의 질을 높이는 데 큰 도움이 된다고 한다. 또한 무의식은 외부의 영향을 쉽게 받기 때문에 순간의 판단을 할 때는 편견에 휩싸이지 않도록 주의해야 한다고 지적한다. 결국 이미지 선입견이나 편견을 줄이는 것은 자신이 노력해야 하는 부분이라고 할 수 있다.

자신을 잘 알기위한 노력은 정말 중요하다. 자신이 잘하는 것이 무엇인지 그리고 하고 싶은 것이 무엇인지를 알아야 자신이 가고자 하는 길을 찾을 수 있다. 내적으로든 외적으로든 자신을 자주 들여다보면 자신을 조금 더 잘 알게 된다. 또한 사람마다 취향과 재능은 네모 세모 동그라미처럼 모두 다르다. 그렇기 때문에 사람들의 다양성을 인정하는 것이 참 중요하다. 이렇게 다양성을 인정하다보면 특정 사람들에 대해 생기는 자신의 이미지 선입견을 분명히 줄일 수 있을 것이다.

<한경닷컴 The Lifeist> 퍼스널이미지브랜딩LAB & PSPA 대표 박영실박사

"외부 필진의 기고 내용은 본지의 편집 방향과 다를 수 있습니다."
독자 문의 : thepen@hankyung.com