■ 「브랜드를 감춰라」저자, 윌리엄 에이머먼(William Ammerman)
서로 경쟁적으로 자신을 드러내려던 마케팅의 시대가 저물고 있다. (Photo by Joe Yates on Unsplash)
서로 경쟁적으로 자신을 드러내려던 마케팅의 시대가 저물고 있다. (Photo by Joe Yates on Unsplash)
오늘은 이 글을 읽을 여러분에게는 익숙할, 마케팅 사례의 고전이 된 이야기로 시작하려 합니다.

2012년, 《뉴욕타임스 매거진》에 〈기업이 당신의 비밀을 알게 되는 방법〉이라는 제목의 기사가 실립니다. 이 기사에서는 미국의 거대 유통 기업인 ‘타깃’의 통계 담당자인 앤드류 폴이 소개됩니다.

그는 소비자의 행동 변화와 임신 여부에 상관관계가 있는지 확인하라는 지시를 받게 되죠. 타깃은 왜 그러한 지시를 내렸을까요? 바로 임산부 소비자를 대상으로 한 시장 규모가 엄청났기 때문입니다.

기사는 이렇게 말하고 있습니다. “새롭게 부모가 될 이들의 행동은 그 어느 시기보다 유연해진다. 기업이 임신한 소비자를 식별할 수만 있다면 엄청난 수익을 창출할 수 있다.”

결과적으로 폴은 과제를 성공적으로 수행했습니다. 그런데 한 10대 소녀에게도 임신한 소비자를 대상으로 한 우편물이 도착합니다. 이 우편물을 먼저 본 아버지는 노발대발하며 타깃에 항의를 하게 되었죠.

하지만 여러분도 잘 알고 계신 것처럼 얼마 지나지 않아 그 10대 소녀가 실제로 임신을 했다는 사실이 밝혀집니다.

타깃의 알고리즘은 가족보다도 먼저 지극히 개인적인 비밀을 알아챈 것이죠. 당시까지의 마케팅 전략이 전복되었음을 상징적으로 보여준 이 사건은 우리 같은 마케터에게 중요한 시사점을 던져줍니다.

사람마다 정도의 차이는 있겠지만, 이제 소비자들은 자신의 습관은 물론이고 사생활조차 거대 기업에 의해 분석되고, 심지어 자신을 스토킹한다고까지 느끼게 되었습니다.

나는 이러한 마케팅에 대한 반감을 ‘구글노이아’(Googlenoia. 초연결 시대의 대표적 데이터 기업인 ‘구글’과 피해망상을 뜻하는 ‘파라노이아’의 합성어)로 명명했습니다.

앞의 두 번의 글에서 말했듯, 대량으로 데이터를 수집하고 분석해 고객을 조종할 수 있는 시대가 되었습니다. 하지만 마케터로서 지갑을 열어야 하는 소비자의 반감을 사지 않으면서도 주도권을 잃지 않으려면 소비자에게서 완벽하게 가려져 보이지 않는 방법을 터득해야 합니다.

《뉴스테이츠맨》에 실린 한 도발적인 글에서는 마케팅과 광고 분야를 다음과 같이 표현하고 있습니다.

“한때는 창조적 산업이었던 광고는 이제 알고리즘에 의존하는 데이터 주도적 비즈니스가 되었다.”

기존에 사람이 담당했던 캠페인 설계, 소비자 분석 등의 주요 역할이 AI에게 넘어가면서 실무를 담당하는 마케터는 어쩌면 ‘멸종 위기’에 놓여 있는 것일지도 모릅니다.

하지만 AI에게 데이터를 제공하고, 운용 알고리즘을 구성하는 것은 여전히 사람의 몫이라는 점을 강조하고 싶습니다.

그렇기에 거대한 변화의 흐름을 받아들이고 AI와 공존할 마케팅 전략을 세울 수만 있다면 지금보다 더 높은 위치에서, 더 중요한 역할을 감당하며 생존할 수 있습니다.

디지털 트랜스포메이션을 완벽하게 실행한 나이키 같은 기업은 팬데믹 쇼크 속에서도 소비자 한 명, 한 명을 대상으로 완벽히 개인화된 마케팅을 펼치며 영업 이익 30% 성장이라는 눈부신 성과를 달성하며 미소를 짓고 있습니다.

끝을 알 수 없는 위드 코로나 시대. 생존을 담보할, 새로운 부의 통로를 쥐려는 치열한 경쟁에서 살아남게 해줄 전략을 찾는다면 초개인화, 대량 주문 제작 마케팅을 위한 방법으로 소비자에 대한 더욱 상세한 정보를 획득하는 방법을 고민해야 합니다.

저의 세 번에 걸친 글이 마케팅의 세계에 몸담고 계신 여러분에게 인사이트를 드릴 수 있었기를 기대합니다.

★윌리엄 에이머먼(William Ammerman)
레거시 미디어를 통한 전통적 광고에서 AI가 주도하는 초개인화된 실시간 지능형 광고로 급격하게 변하는 속에서도 늘 새로운 전략으로 돌파구를 찾아온 최고의 디지털 마케팅 전략가 중 한 사람으로 꼽힌다.

‘멸종 위기’에 놓인 마케터를 위한 조언

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