[종목 집중분석]3년간 400% 주가 상승…룰루레몬, 종합 애슬레저 회사 꿈꾼다

문화를 파는 '요가복의 샤넬'
엄격한 품질관리로 고급화 성공
영업이익 3년새 94%↑

여성복 넘어 남성·해외·온라인 강화

'요가복의 샤넬'로 불리는 룰루레몬이 코로나시대 새롭게 부각되고 있다. 집에 있는 시간이 늘어나면서 애슬레저(애슬레틱(atheletic)과 레저(leisure)의 합성어) 시장이 빠르게 성장하고 있어서다. 룰루레몬은 남성복, 해외시장, 온라인을 3대 성장동력으로 선정하고 집중 투자하겠다는 방침이다. 전문가들은 스포츠, 취미용품 시장의 성장이 룰루레몬에 긍정적일 것으로 전망했다.

◆문화를 파는 요가복
룰루레몬 애슬레티카는 1998년 캐나다 출신 기업인 데니스 칩 윌슨이 설립한 회사다. 애슬레저룩의 원조 기업으로 시장을 이끄는 아이콘 기업으로 평가받는다. 애슬레저룩은 일상생활에서 평상복으로도 입을 수 있는 운동복을 말한다. 레깅스의 유행은 룰루레몬이 만들었다고 해도 과언이 아니다.

룰루레몬은 요가복을 파는 것이 아니라 요가 문화를 판다고 말한다. 2000년 캐나다 밴쿠버에 처음으로 문을 연 룰루레몬 매장은 낮에는 요가복을 팔고, 저녁에는 요가 스튜디오로 운영됐다. 상업 광고를 하는 대신 체험형 매장, 요가 강사 등을 통한 입소문을 중요하게 생각했다. 체험형 매장에 찾아오는 고객들의 충성심은 룰루레몬의 성장 떠받치는 주요 동력이 됐다.

◆고급화 전략으로 브랜드 파워 갖춰
고급화 역시 룰루레몬의 주요 전략이다. 룰루레몬은 요가복계의 샤넬로 불리는 가장 큰 이유는 비싼 가격 때문이다. 다른 요가복 브랜드에 비해 20~40% 정도는 비싸고 세일도 하지 않는다. 캘빈 맥도널드 룰루레몬 최고경영자(CEO)는 "고급제품을 선보일땐 품질로 승부해야한다"며 "고급품을 사는 소비자들은 할인이나 사은 행사는 중요하게 여기지 않는다"고 말했다.

그만큼 품질 관리도 엄격히 한다. 룰루레몬의 벤쿠버 본사에는 '화이트스페이스'라는 연구소가 있다. 약 50명의 연구원이 이음새 없는 브라, 란제리용 실로 만든 요가바지 등을 개발했다. 나일론 극세사 비율을 높인 루온, 피부처럼 느껴질 만큼 딱 맞고, 4방향으로 신축성을 갖춘 룩스트림, 세균번식을 막는 누룩스 등 다양한 원단도 개발해 사용한다. 룰루레몬 레깅스가 '입고 자도 될 정도로 편하다', '여러번 빨아도 늘어나지 않고 그대로다'라는 평가를 받게된 것은 이런 기술력 덕분이다.

이같은 노력 덕분에 룰루레몬은 럭셔리 브랜드로 인정받고 있다. 지난해에는 칸타 밀워드 브라운이 매년 발표하는 가장 가치있는 글로벌 브랜드 중 25위, 의류부문에서는 나이키, 자라, 아디다스에 이어 4위를 차지했다. 미국 스탠더드앤드푸어스(S&P)의 글로벌럭셔리 지수(Global Luxury Index)에도 포함됐다. 글로벌럭셔리 지수에는 루이비통모에헤네시(LVMH) , 케링, 리치몬드, 다임러AG 등 유럽과 북미 지역의 명품기업들이 포함돼있다.

◆3년새 영업이익 95% 급증
실적도 늘어나고 있다. 2018년 26억4918만달러였던 매출은 2020년 39억7930만달러로 50.21% 증가했다. 같은 기간 영업이익은 4억5600만달러에서 8억8900만달러로 94.96% 급증했다. 충성도 높은 고객들 덕분에 영업이익률이 20%대로 다른 스포츠 웨어 업체 평균보다 10%포인트 이상 높다. 주가도 상승세다. 2018년 이후 지난 23일까지 룰루레몬 주가는 403.28% 올랐다.

◆사업영역 지속 확대
룰루레몬은 여성 요가복 브랜드에서 종합 애슬레저 회사로의 변신을 꿈꾸고 있다. 먼저 여성 요가복에서 시작했지만 점차 사업 영역을 확대해 러닝, 테니스, 트레이닝, 골프, 수영, 일상복, 화장품 등 다양한 제품으로 판매 확대하고 있다.

최근 성장을 위한 3가지 전략을 발표했는데 2023년까지 △남성복 매출 2배 △온라인 매출 2배 △해외시장 매출 4배 등을 목표로 하고 있다. 룰루레몬의 남성 의류부문 매출은 2년 동안 27% 성장해 전체 매출의 20% 수준까지 올라왔다. 온라인 역시 2019년 전체 매출의 26% 수준이었으나 코로나 이후 오프라인 매장 셧다운 등으로 45% 가까이 까지 높아졌다. 북미 지역 외의 해외 매출도 빠르게 늘고 있다. 2017년 전체 매출에서 차지하는 비중이 10%도 안 됐지만 올해는 17% 까지 늘었다. 특히 중국에 빠르게 성장하고 있는데, 2018년 17개였던 중국내 매장수는 올해 56개로 늘었다.

지난해에는 가정용 피트니스 스타트업인 '미러(Mirror)'를 5억 달러에 인수했다. 미러는 운동 강사들과 일대일로 수업을 받는 등 스트리밍 교육 서비스를 제공한다. 맥도날드 CEO는 "룰루레몬의 미러 인수는 운동복 판매에 도움이 될 수 있지만, 이것이 주요 목표는 아니다"라며 "우리는 점진적 비즈니스를 위한 완전히 새로운 모델을 보고 있다"고 말했다.

뉴욕=강영연 특파원 yykang@hankyung.com