명품 캠핑용품 스노피크 시총 1조 비결은 '시장창조'

'후덜덜' 고가에도 없어서 못팔아..시총 1조넘어
全직원이 캠퍼..'이런거 있었으면'이 상품으로
시장조사·광고 대신 캠핑이벤트로 신제품기획
상반기 이익 550%↑..상장 5년만에 시총 1조엔
코로나 효과지만 '시장창조형 기업'이 진짜 강점

스노피크는 캠핑 애호가들 사이에서 최고 명품 브랜드로 통한다. 스노피크를 대표하는 대형 텐트 '랜드록'은 본체와 기본장비의 가격이 27만엔(약 285만원)이다. 스테디셀러인 화롯대는 2만7280엔, 커피 주전자 가격은 1만2980엔이다. 장비에 과감하게 투자하는 캠핑 애호가조차도 "손이 덜덜 떨리는 가격"이라고 한숨 쉬는 이유다.

그런데도 없어서 못파는 게 스노피크 제품이다. 스노피크 온라인숍을 확인해 봐도 태반은 재고가 없다. 매년 텐트 재질과 폴대 색깔을 조금씩 바꾸는 랜드록 한정판이 나오면 한국에서는 소비자들을 대상으로 추첨을 실시한다. 한정판을 구입할 수 있는 옵션 당첨자를 뽑는 추첨이다.

◆'스노피크팬'은 상품개발자 리스트까지

세일은 1년에 봄 가을 단 두 번, 매장에 진열했던 제품을 30% 가량 싸게 파는게 전부다. 시장조사를 하지 않고 광고에도 거의 돈을 쓰지 않는다. 대신 일본 전역에서 캠핑 이벤트를 자주 연다. 니가타현 산조시 본사 앞에도 5만㎡ 규모의 캠핑장을 직접 운영한다. 캠핑 이벤트에는 전국의 스노피크 팬들이 몰린다.

스노피크 직원 509명의 평균 연령은 33세, 전원 캠퍼들이다. 이들이 캠핑 이벤트에 참가한 스노피크 팬들과 교류하면서 신제품의 아이디어를 얻고 상품으로 개발한다. 티탄으로 만든 머그컵과 텐트를 고정하는 솔리드 스테이크 등의 상품이 이벤트를 통해 나왔다.

요시노 마키오 스노피크 미래개발본부장은 니혼게이자이신문에 "직원 가운데 누가 어떤 상품을 개발했는지까지 훤하게 꿰뚫고 있는 팬들이 제품에 대한 평가를 들려준다"고 말했다. 어설픈 제품을 내놨다가는 본전도 못찾는다는 긴장감이 직원들 사이에서는 항상 감돌고 있다. 스노피크가 모든 상품의 영구보증을 내걸 정도로 자신감을 보이는 이유다.

스노피크의 창업자부터가 아웃도어 매니아였다. 창업자인 야마이 유키오는 니가타현에서 금속가공가게를 운영하면서 매주 산을 타는 암벽등반 매니아였다. 당시 등산용품의 품질에 대한 불만이 '차라리 내가 만들자'는 계기가 됐다. 1971년 등산용품과 낚시용품 전문 업체로 변신했고 1996년 스노피크로 이름을 바꿨다.

◆'코로나 수혜주'..올 순익예상 63% 상향

여기까지만 보면 충성팬은 많지만 이익 극대화에는 어딘가 서툴 것 같은 이미지다. 하지만 스노피크는 어엿한 도쿄증시 1부시장 상장사다.

지난달 13일에는 상한가를 기록하며 시가총액 1000억엔을 처음 넘어섰다. 올 상반기 영업이익이 11억엔으로 전년 같은 기간보다 550% 늘었다고 발표한 효과였다. 매출도 116억엔으로 78% 증가했다. 올해 순익 예상치는 18억엔으로 당초보다 63% 상향 조정했다. 연간 배당계획 역시 20엔으로 종전보다 7.5엔 올렸다.

2일 현재 주가는 5500엔 안팎으로 증권사 애널리스트들이 제시한 목표주가(4850엔)보다 12.3% 고평가돼 있다. 하지만 3625엔이었던 목표주가가 불과 일주일 만에 4850엔으로 34% 상향조정된 만큼 더 오를 여지가 있다는 분석이다. 증권사 애널리스트 2명이 '강력매수'를 추천했다.

코로나19 수혜주라는 점이 스노피크 주가가 사상 최고치를 이어가는 요인으로 꼽힌다. 밀집한 도시를 피해 캠핑을 즐기려는 사람이 늘어나면서 스노피크의 실적도 고공행진을 하고 있다는 분석이다. 스노피크 관계자는 "코로나19 확산 이후 처음 캠핑을 해 보려는 사람이 늘어나면서 입문자용 상품의 판매가 호조세"라고 말했다.

일본오토캠프협회는 코로나19를 기점으로 일본에 '2차 캠핑 붐'이 불고 있다고 진단한다. 지난해 1회 이상 캠핑을 한 '캠핑참가인구'는 610만명으로 추산된다. '1차 캠핑 붐'이 최고조였던 1996년의 1580만명에는 미치지 못하지만 열기는 그 이상이라는 평가다. 일본오토캠프협회 관계자는 "1990년대에는 없었던 SNS와 동영상 투고 사이트의 보급으로 캠핑에 흥미를 가지는 사람의 숫자는 1차를 웃돌 것"이라고 말했다.

캠핑열기가 높아지다 보니 중고 캠핑장비 사이트에서는 한정판이나 절판된 '빈티지상품'이 정가의 3배에 거래되고 있다. 중고 캠핑장비 매매 사이트를 운영하는 게오홀딩스는 지난해 캠핑용품을 포함한 스포츠·레저 상품의 매출이 1년전보다 16% 늘었다고 밝혔다. 중고 상품의 매입액도 11% 증가했다.

◆오토캠핑 시장을 창조한 기업

그렇다면 코로나19가 수습되면 스노피크의 실적도 꺾이는 걸까. 호조세가 이어질 것으로 예상하는 전문가들은 스노피크의 진짜 강점을 시장창조형 기업이라는 점에서 찾는다.

화롯대가 대표적이다. 1990년대 스노피크가 스텐리스제 화롯대를 처음 출시하자 냉소적인 반응이 대부분이었다. "누가 일부러 비싼 돈을 들여 전용 화롯대를 사겠느냐"는 것이었다. 당시만해도 화롯불은 빈 식용유통에 장작을 넣고 불을 붙이면 끝이던 때였다.

하지만 잔디를 보호하고, 화재를 예방하기 위해 빈 깡통이나 바닥에 직접 장작불을 피우는 것을 금지하는 캠핑장이 늘어났다. 실용성을 중시하던 캠핑문화도 브랜드와 전용 장비를 따지는 방향으로 변했다. '폼나는 캠핑용품'에 대한 수요가 크게 늘면서 화롯대는 스노피크를 대표하는 히트작이 됐다. 1차 캠핑 열기가 끝난 이후 경영상으로 어려움을 겪던 스노피크를 구해낸 제품으로 평가된다.

한국에서도 인기가 높은 오토캠핑 역시 스노피크가 창출한 시장으로 인정받는다. 등산·낚시용품 전문 업체였던 스노피크는 1988년 오토캠핑 사업을 처음 시작했다. 창업자의 아들인 야마이 도루 스노피크 회장도 부친의 영향으로 암벽등반에 관심이 많았다.

그가 등산용품에서 오토캠핑 사업으로 주력사업을 전환한 계기도 부친이었다. 야마이 회장은 자사 페이스북에 "'네 성격에 등산을 하면 틀림없이 산에서 죽을 것'이라며 아버지가 암벽등반을 말리지 않으셨다면 지금의 스노피크는 없을 것"이라고 썼다.

코로나19 이후에도 스노피크의 시장창조는 이어지고 있다. 정원이나, 베란다, 옥상에서 캠핑을 즐길 수 있도록 개발한 도심아웃도어 사업을 시작했다. 사무실 공간을 캠핑장처럼 꾸며 직원들이 워케이션('일·work'과 '휴가·vacation'의 합성어) 분위기를 느낄 수 있는 캠핑오피스 사업도 관심을 모으고 있다.

호소이 가쓰미 도카이도쿄조사센터 선임 애널리스트는 "소비자들이 고가인 스노피크 캠핑용품을 한번에 구입하기보다 나눠서 장만하는 경향이 있기 때문에 수요가 계속해서 늘어날 것"이라고 말했다.

도쿄=정영효 특파원 hugh@hankyung.com