배달플랫폼의 원조 배달의민족이 ‘종합 식품 커머스’로 진화하고 있다. 단순한 배달플랫폼에 머물러서는 한 치 앞도 예측하기 힘든 플랫폼 경쟁에서 치고 나갈 수 없다는 위기의식에서다. 과거 배민 앱을 켜면 중식 일식 양식 등 배달음식 종류로 첫 화면이 뒤덮였다. 그러나 이제는 식품 라이브방송, 산지직송 서비스, B마트 등이 배달 탭과 함께 뜬다. 배민은 “식품과 관련한 모든 서비스를 하겠다”며 ‘배달 업체’의 한계를 지우려는 의지를 적극적으로 나타내고 있다.

2일 배달의민족에 따르면 배민의 라이브커머스인 ‘쇼핑라이브’는 누적 방송 시청 건수가 시작 6개월 만에 2600만 회를 돌파했다. 방송 편당 시청 건수도 지난 3월 4만여 건에서 8월 7만 건으로 증가했다. 라이브커머스에 익숙한 2030 회원이 많은 플랫폼 특성을 살려 재치있는 콘텐츠를 담은 게 주효했다는 평가다.

배민은 각 지역 생산자와 소비자를 직접 연결하는 산지직송 서비스 ‘전국별미’도 앱 첫 화면에 노출하며 공을 들이고 있다. 지방자치단체 등의 추천을 받아 우수 농산물을 발굴해 소비자와 직접 연결한다는 콘셉트다.

로봇 또한 주요 신사업이다. 1층에서 배달원으로부터 음식을 받아 엘리베이터를 타고 현관으로 가져갈 수 있는 층간이동 로봇이 서울 ‘포레나 영등포’ 아파트와 광화문 D타워에 투입됐고, 서빙로봇도 전국 300여 곳의 음식점에서 접시를 나르고 있다. 음식점주들을 대상으로 식자재와 비품을 공급하는 ‘배민상회’ 사업도 있다.

배민이 사업 내용을 다각화하는 것은 배달 플랫폼 업체들의 경쟁구도가 시시각각 변하고 있기 때문이다. 한때 독점적 사업자로 떠올랐던 배민은 지난해 초 단건배달을 앞세운 쿠팡이츠가 등장하며 고전을 면치 못했다. 시장을 수성하느라 2018년 흑자 전환했던 영업이익도 2019년부터 적자로 다시 돌아섰다. 최근엔 전국 1만6000여 개 점포 거점을 갖춘 GS리테일이 요기요를 인수하며 위협적인 경쟁자로 떠올랐다. 공정거래위원회가 요기요 매각을 명령하던 때와는 크게 다른 경쟁 환경이다.

일각에선 경쟁이 치열해진 반면 배달플랫폼의 사업 모델 자체가 수익성을 추구하기 어렵다는 점을 지적한다. 음식점 업주와 라이더, 소비자의 다양한 이해관계가 얽혀 있어 ‘가격 결정권’이 약하다는 것이다. 배민 관계자는 “기존 서비스에만 안주한다면 급격하게 변화하는 소비 환경과 생활 패턴에 대응할 수 없다”며 “식품과 관련한 다양한 사업을 하는 버티컬 플랫폼으로 자리잡을 것”이라고 말했다.

박한신 기자 phs@hankyung.com