(사진=게티이미지)
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지난해 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태를 계기로 유통업계의 격전지가 온라인 식품 시장으로 옮겨갔다. 올해 들어 경쟁이 한층 치열해진 데다 관련 업체 상장도 예정돼 주목된다. 증권가는 당분간 온라인 식품 시장 성장과 플랫폼 차별화를 성공한 기업들의 밸류에이션 상승이 지속될 것으로 내다봤다.

24일 금융투자업계에 따르면 팬데믹(세계적 대유행) 이후 온라인 시장의 침투율이 크게 증가한 가운데 특히 온라인 식품 성장이 더욱 두드러졌다. 2019년 시장 규모 17조2000억원, 침투율 15.4%였던 온라인 식품 시장은 지난해 시장 규모 25조000억원(전년 동기 대비 50.8% 증가), 침투율 21.3%를 기록했다. 올해는 침투율이 25.5%까지 올라갈 것으로 예상된다.

팬데믹 전까지 온라인 식품 침투율은 다른 카테고리에 비해 크게 낮았다. 식품은 재고 보관 기간이 짧아 재고 폐기율이 높다. 쉽게 상할 수 있어 배송이 까다롭고, 콜드 체인 인프라가 필요해 물류 비용도 높은 편이다. 신선식품 온라인 구매에 대한 수요도 명확하지 않은 상황에서 고비용을 투자하는 리스크를 감수하긴 어려웠다.

그러나 팬데믹으로 상황이 바뀌었다. 수요가 늘고 시장이 성장하면서 온라인 식품을 제공하는 기업들의 경쟁이 치열해지며 대규모 투자가 이어지고 있다.

과거 마켓컬리가 2015년 처음 선보인 새벽배송이 대표적이다. 당일 자정 전에 주문하면 익일 오전 7시 전에 배송해주는 서비스로 빠른 배송의 표본으로 인식됐다. 최근 경쟁이 치열해지며 주요 플랫폼들이 새벽배송 제공 지역을 적극 확대하고 있다. 새벽배송 서비스가 전국으로 확대되면 온라인 식품 침투율이 추가 증가하는 계기가 될 것으로 보인다.

그러나 이제는 새벽배송 제공만으로는 차별화하기 어려운 상황이 됐다. 너도나도 새벽배송에 뛰어든 데다 퀵커머스까지 활성화됐기 때문이다. 일정 시간대에 국한되지 않고 주문이 들어왔을 때 언제든지 바로 배송할 수 있는 온디맨드(On-demand) 배송 인프라가 얼마나 구축됐는지를 주목해야 한다는 게 전문가들 분석이다.

경민정 미래에셋증권 연구원은 "전국적 물류 투자가 활발해지고 퀵커머스 시장이 커지면서 오프라인 매장을 가진 플랫폼들이 효율성 측면에서 더욱 유리해지고 있다"며 "오프라인 매장이 있으면 물류 비용 감소 효과를 낼 수 있고 단기간에 빠른 배송을 저비용으로 확대할 수 있다. 기존 유통업체들은 오랜 기간 식품을 전문적으로 판매하며 쌓아온 노하우와 데이터가 풍부하기 때문에 온라인 식품 시장이 커졌을 때 더욱 효율적 운영이 가능하다"고 짚었다.

증권가는 온라인 식품 시장 성장과 함께 플랫폼 차별화에 성공한 기업들의 밸류에이션 상승은 당분간 지속될 것으로 보고 있다. 다만 장기적 관점에서 온라인 식품 플랫폼만으로는 밸류에이션 상승이 계속 이어질 수 있을지 장담할 수 없다는 지적이 나온다.

오프라인 인프라는 온라인 온리(Online-only) 플랫폼이 단기간에 따라할 수 없는 중요한 경쟁력으로 꼽힌다. 온·오프라인 융합을 통한 점유율 확보가 주가 상승에 가장 큰 트리거(trigger)가 되므로 '오프라인 인프라를 활용해 이커머스 시장에서 성과를 보이는 기업'에 투자하라는 조언이 뒤따랐다.

이마트는 이커머스 투자에 적극적일 뿐 아니라 옴니채널을 구축할 수 있는 온·오프라인 인프라를 고루 갖춰 추천주로 제시됐다.

경민정 연구원은 "치열한 경쟁이 이어지는 온라인 시장에서 이마트의 외형 확대는 온라인 부문의 가치를 리레이팅(재평가)할 수 있는 계기가 될 것"이라며 "할인점, 트레이더스, 전문점 모두 실적 호조를 지속 중이고 온라인과의 시너지도 확대 중"이라고 덧붙였다.

차은지 한경닷컴 기자 chachacha@hankyung.com