무한경쟁 돌입한 이커머스 시장 [삼정 KPMG CFO Lounge]
‘The Winner Takes It All.’ 스웨덴 출신 그룹 아바의 유명한 노래 제목이다. 우리말로 번역하면 ‘승자독식’, 이긴 사람이 모든 것을 차지한다는 의미이자 전자상거래 시장의 본질과 상황을 정확히 표현하는 문구이기도 하다.

이커머스는 플랫폼 비즈니스다. 시장에서 독점적 지위를 형성하고 네트워크 효과를 발생시켜 더 많은 소비자를 끌어들여 독점적 이윤을 창출하는 기업만이 살아남는다. 그렇지 못한 기업은 궁극적으로 시장에서 퇴출된다. 경쟁적일 수밖에 없는 시장구조 속에서 코로나19로 사태가 벌어지고 이커머스 시장이 급속히 팽창해 승자독식을 노리는 기업간 경쟁도 격화되고 있다.

무한경쟁 돌입 ···고정 고객 확보 경쟁 및 M&A 통한 비즈니스 발굴 ‘활발’

이커머스 업계는 과거 오픈마켓 업체들이 주도했으나 최근엔 오프라인 유통 기업, 소비재 제조 기업, 특정 카테고리 전문몰 등 다양한 사업자가 뛰어들며 빠르게 변화하고 있다. 현재 이커머스 업계 내 경쟁 양상은 △고정 고객 확보 경쟁 △배송 속도 경쟁 △기업 인수합병(M&A)을 통한 신규 비즈니스 기회 발굴 등 크게 세 가지로 구분할 수 있다.

소비자가 쉽게 다른 플랫폼으로 갈아탈 수 있는 시장에서 고객을 자사 플랫폼에 '락인(lock-in)'시키는 전략은 무엇보다 중요하다. 이커머스에 뛰어든 다양한 기업이 구독 비즈니스 모델을 통해 고정고객을 확보해 안정적인 수익을 창출하는 데 노력을 기울이는 이유다. 쿠팡, 네이버 등 주요 이커머스 기업은 유료 멤버십 서비스를 도입해 고객 충성도를 높이고 경쟁업체로의 이탈을 막는 데 주력하고 있다.

배송 속도 경쟁도 관건이다. 1~2일이 평균이었던 배송 속도가 점차 빨라져 30분~1시간 단위 배송 경쟁이 펼쳐지고 있다. 물류 서비스는 이커머스 기업의 핵심 경쟁력으로 자리잡고 있다. 기업들은 고객 만족도를 높이고 및 경쟁력을 향상시키기 위해 물류서비스 분야 투자를 증가시키는 추세다. 쿠팡, SSG닷컴 등 일부 기업은 직접 물류 서비스를 운영하며 타사와 차별화를 위해 공격적인 투자를 단행하고 있다.

빠르게 확대되는 이커머스 시장에서 주도권을 잡기 위해 M&A를 기반으로 외형적 확대를 도모하는 기업들도 많다. M&A를 통해 신규 비즈니스 기회를 탐색하는 기업 역시 적지 않다. SSG닷컴을 운영하는 신세계그룹은 G마켓과 옥션을 운영하는 이베이코리아를 품에 안고 오픈마켓으로 사업을 확장했다. 앞서 여성 패션 플랫폼 W컨셉을 인수해 온라인 여성 패션 사업도 확대해 나갈 것으로 관측된다. 롯데쇼핑은 온라인 중고 거래 플랫폼 중고나라를 인수하며 중고 거래 시장 진출을 결정했다. 카카오도 카카오커머스를 흡수합병하며 이커머스 강화 의사를 밝혔으며, 카카오커머스 스타일사업부문과 여성 패션 플랫폼 지그재그 운영사인 크로키닷컴과의 합병을 추진하며 패션 분야로 신규 비즈니스를 확대해 나갈 것으로 기대되고 있다.

격변하는 이커머스 ···시장 재편 과정 모니터링 및 온라인 비즈니스 전략 점검 필수

온라인 쇼핑 시장 규모는 급속히 팽창하며 관련 업계의 지각변동도 일으키고 있다. 코로나19 사태 발발 이후 비대면 소비가 일상화되며 거의 모든 것이 온라인으로 거래되고 있다. 소비자의 온라인 주 거래 품목도 다변화되는 모습이다. 과거엔 컴퓨터 용품, 패션 제품 등 일부 품목에서만 활발하게 이루어지던 온라인 쇼핑이 이젠 일상에서 접하는 모든 품목으로 확대되기에 이르렀다. 식품에 대한 온라인 쇼핑 수요는 특히 급증했다. 식품은 2020년 기준 전체 온라인 쇼핑 시장의 16%를 차지할 정도로 시장을 주도하는 품목으로 자리 잡았다.

PC 인터넷이 주류였던 온라인 쇼핑 시장은 이제 스마트폰 앱을 기반으로 한 모바일 쇼핑으로 전환이 완료되는 모습이다. 2020년 기준 전체 온라인 쇼핑 거래액에서 모바일 쇼핑 비중은 67.9%에 달하며 이 비중은 향후 더욱 증가할 것으로 예상된다. 시장이 모바일 쇼핑을 중심으로 재편됨에 따라 인터넷을 기반으로 한 1세대 이커머스 기업이 M&A 시장에 매물로 등장하고 있다. 1세대 이커머스의 대표 주자 이베이코리아는 신세계그룹에 인수됐으며, 인터파크와 다나와는 현재 시장에 매물로 등장해 어디에 매각될지 관심이 집중되는 상황이다.

인구 대비 큰 규모의 이커머스 시장을 보유한 한국은 이커머스 강국으로 부상했다. 연평균 성장률 10% 이상의 높은 성장세와 함께 이커머스 시장은 빅플레이어를 중심으로 재편되고 있다. 기업들은 빠르게 변화하는 환경 속 경쟁에서 뒤처지지 않기 위해 기업들은 고군분투하고 있다.

M&A가 활발하게 일어나며 경쟁 자금 확보를 위한 기업공개(IPO)에 나서는 기업도 늘어날 것으로 전망된다. 빅플레이어의 시장 주도권 경쟁과 함께 중위권 이커머스 기업들의 합종연횡도 진행중이다. 이커머스 시장에 진출한 기업들은 유례없는 빠른 속도로 진행되는 시장의 재편 과정을 모니터링하며 자사의 온라인 비즈니스 전략을 점검해야 할 시기이다.