중국 시장에 대한 우려로 화장품주 주가가 짓눌려 있지만 ‘매수’를 권하는 증권사 리포트가 줄을 잇고 있다. 화장품 업황이 좋지 않다는 점을 감안하더라도 최근의 주가 하락이 과도하다는 것이다.

8일 LG생활건강은 0.33% 내린 122만5000원에 거래를 마쳤다. 아모레퍼시픽은 0.80% 하락한 18만6500원에 장을 마감했다.

증권사 목표주가 컨센서스(전망치)도 하향세다. 3분기 실적이 예상치를 밑돈 데다 중국 시장의 화장품 경쟁 심화, 소비 둔화 우려가 더해졌기 때문이다. 지난 7일 기준 LG생활건강 목표주가 전망치는 170만3592원으로 한 달 전(194만7368원) 대비 12.5% 하향됐다. 아모레퍼시픽의 7일 기준 목표주가 컨센서스는 21만3333원이다. 한 달 전(25만1667원)보다 15.2% 낮아진 숫자다.

그런데도 ‘매수’ 의견을 단 리포트가 줄을 잇고 있다. 아모레퍼시픽의 경우 이달 들어 리포트 13개 중 7개가 매수 의견을 담았다. LG생활건강은 이달 들어 나온 리포트가 1개인데 매수 의견이 달렸다. 3분기 실적 발표가 있었던 지난달에도 대부분이 매수를 권했다.

왜일까. 주가가 크게 하락했지만 목표주가에 비해서는 현재 주가가 한참 낮아서다. 즉 밸류에이션 대비 주가 하락이 과도하다는 게 증권가의 판단이다.

중국 소비 둔화에도 ‘후’ ‘설화수’ 등 럭셔리 제품 판매 수요는 견조할 것이라는 전망도 나온다. 조미진 NH투자증권 연구원은 “중국 정부의 사치품 규제가 이슈로 부각되고 있으나 아무리 초고가 럭셔리 제품이라고 해도 화장품은 자동차, 가방, 의류 등에 비해 단가 자체가 낮기 때문에 제품이 모두 규제 대상이 되기는 어렵다”고 했다. 대중(對中) 수요를 담당하는 중심 판매 채널이 면세점에서 중국 현지로 전환 중인 것도 돌파구가 될 수 있다고 봤다.

구은서 기자 koo@hankyung.com