막강한 브랜드 파워를 갖고 싶은가. 그렇다면 “패노크라시(Fanocracy)”를 주목하라. 팬을 뜻하는 ‘fan’과 통치를 의미하는 ‘―ocracy’를 합쳐 만든 패노크라시는 ‘팬들을 통솔하는 조직’을 의미한다.
패노크라시는 말 그대로 ‘팬이 통치하는 문화’이자 ‘공동의 노력을 통해 의식적으로 사람들을 결속시키는 행위’다. SNS가 일상화되면서 패노크라시는 더욱 중요해졌다.
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고객들은 SNS에서 정보를 공유하고, 결속한다. 이 상황에서 커뮤니티를 구축한 브랜드와 그렇지 않은 브랜드는 큰 차이가 있을 수밖에 없다.
고객이 팬이 되는 순간, 그들은 단순히 고객으로만 머무르지 않는다. 그들은 좋아하는 브랜드에 많은 시간과 에너지를 할애해 더 많은 사람들에게 브래드 가치를 공유하고 브랜드를 성장시키는 데에 직접 참여하며, 브랜드의 마케터이자 홍보 담당자 역할까지 해낸다.
사람들이 보지도 않을 광고를 하는 대신 그들이 좋아하고 관심 있어 하는 것을 기반으로 마케팅하는 편이 훨씬 효율적이다.
단순히 제품과 서비스를 구매하는 고객을 넘어 브랜드 자체에 대한 애정을 가진 ‘팬’은 어떻게 만들 수 있을까. <팬덤 경제학>에서는 팬덤을 구축하는 방법을 크게 9단계로 설명한다.
첫째, 평소보다 더 가까이 다가가라. 둘째, 당신의 창작물을 놓아버려라. 셋째, 필요한 것보다 더 많은 것을 제공하라. 넷째, 정체성을 형성하라. 다섯째, 브랜드 옹호자를 활용하라. 여섯째, 장벽을 허물어라. 일곱째, 데이터가 아닌 고객의 말을 들어라. 여덟째, 진실을 말하라. 아홉째, 직원들을 팬으로 만들어라.
스타벅스의 성공은 사람들에게 편안하고 안전한 근접성을 판매하는 데에서 나왔다. 이는 많은 사람들이 사무실 대신 스타벅스에서 업무를 보거나 공부를 하는 이유를 설명해준다.
듀라셀은 자연재해로 피해를 본 지역에 무료로 전력을 공급하기 위한 팀을 별도로 만들어 고객이 제품을 필요로 하는 순간 고객의 곁에 있어 줌으로써 고객을 팬으로 만들었다.
나이키의 에어 조던은 지난 30년간 젊은 세대를 상징하는 하나의 문화로 여전히 막강한 팬덤을 이끌고 있고, 맥킨지앤컴퍼니는 회사를 떠난 직원들이 사회에서 높은 영향력을 행사할 수 있는 위치로 진출한 경우가 많기 때문에 이들을 회사의 브랜드 옹호자로 활용한다.
KFC는 투명하고 진실된 사과로 최악의 위기를 팬심으로 극복했다. 최근 사례를 보자면, 티몬부터 BGF리테일 등 이커머스 업체들이 ‘콘텐츠 커머스’ 전개를 적극적으로 펼치고 있다.
그들은 1차원적인 광고 대신 웹드라마, 웹예능 등을 통해 고객이 콘텐츠를 즐길 수 있도록 만들어 브랜드의 팬덤을 유도한 것이다.
마케팅은 ‘사람의 마음을 움직이는 것’이라고들 한다. <팬덤 경제학>은 “사람은 친구들로 이루어진 집단, 안전하다고 느끼는 사람들의 집단에서 함께 모여 있고 싶어 하며 그들과 감정을 나누고 싶어 하는 종”이라며, ‘공감’을 유도해서 커뮤니티를 만들고 그것을 ‘팬덤화’시키는 것의 중요성을 강조한다.
실제로 그렇다. 우리는 사회적 혹은 개인적 공간에서 사람들과 함께 있을 때 행복을 느끼기도 하고 함께 웃고, 울며 다양한 종류의 감정을 느낀다.
이것이 사람들이 집에 있는 거대한 TV 화면으로 더 가깝고 더 분명하고 더 편안하게 축구 경기를 볼 수 있는 시대에 살고 있음에도 여전히 축구 경기장에 가는 이유다.
브랜드 전략도 동일한 원리로 흘러간다. 단순히 브랜드 제품만 판매하는 것은 소비자가 더 싸고 더 편리한, 혹은 문제 해결 방법을 알고 있는 다른 브랜드로 쉽게 이동하도록 만들 뿐이다.
그렇기에 <팬덤 경제학>은 말한다. “소비자와의 관계 구축은 그렇기에 중요하다. 이제 브랜드는 브랜드의 제품이나 서비스와 사랑에 빠지는 실수를 범해서는 안 된다. 브랜드는 그들의 고객들과 사랑에 빠져야 할 것”이라고.
이처럼 팬덤을 통한 소비자와 기업의 관계는 그 어떤 마케팅보다 힘이 있다. 앞으로는 ‘팬’의 개념을 빼고 마케팅을 논할 수 없을 것이다.
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