거대 플랫폼에 대항하는 법 – 대체불가능한 브랜드가 되라

■ 「플랫폼 제국의 탄생과 브랜드의 미래」저자, 김병규

플랫폼은 판매자들이 서로 경쟁하게 만들어서 제품의 판매 가격을 하락시키고, 광고비 지출을 늘리게 만든다. 일시적으로 매출은 늘어날 수 있지만 수익성은 악화되고, 궁극적으로 브랜드 가치의 하락이라는 치명적 결과를 맞이하게 된다.

어떻게 하면 거대 플랫폼의 지배력에서 벗어날 수 있을까? 답은 누구나 알고 있다. 브랜드의 자체 채널에 대한 소비자의 직접 유입률을 높이는 것이다.

많은 소비자들이 플랫폼을 거치지 않고 자신의 온라인과 오프라인 채널을 직접 방문하게 되면 가격 붕괴를 막을 수 있고, 고객 데이터를 확보할 수 있으며, 이를 기반으로 브랜드를 관리를 할 수 있다.

하지만 대부분의 사업자들은 자체 채널을 활성화시키는 데 실패한다. 온라인 채널의 사용자 경험을 개선하기 위해서 디자이너와 개발자를 영입하고, 프로모션을 통해 신규 가입자를 모집하지만 자신의 온라인 채널은 원하는 만큼 활성화되지 않는다.

오프라인 매장에서는 인테리어를 새롭게 바꾸고 다양한 체험 요소를 도입하는 등 다양한 노력을 기울이지만 매장을 방문하는 소비자는 계속 줄어든다.

이런 가운데 자신의 채널을 통한 매출은 계속 하락하다 보니 많은 브랜드들이 스스로 플랫폼에 종속되는 선택을 하게 된다.

제조사, 유통 업체, 중소 사업자들이 자체 채널을 활성화시키지 못하고 플랫폼에 종속되는 이유는 간단하다. 다른 누군가에 의해 쉽게 대체될 수 있는 존재이기 때문이다.

브랜드의 대체가능성이란 브랜드가 소비자의 의사결정 과정에서 얼마나 쉽게 다른 브랜드로 대체될 수 있는 지를 말한다. 브랜드의 대체가능성이 낮으면 브랜드는 플랫폼에 들어가지 않고서도 자체 채널을 활성화시킬 수 있다.

플랫폼을 통해 판매를 하더라도 플랫폼에 대한 강한 협상력을 가질 수 있고 가격이 무너지지 않도록 플랫폼의 판매 가격을 통제할 수도 있다. 브랜드의 대체가능성이 플랫폼에 대항하는 데 있어서 가장 중요한 능력인 것이다.

어떻게 하면 대체불가능한 브랜드가 될 수 있을까? 브랜드 가치는 기본적으로 제품의 차별적 우수성에 의해서 결정된다. 하지만 이제는 제품의 품질이나 성능에 있어서 차별적으로 우수하기는 어렵다.

심지어 플랫폼의 PB제품들도 품질과 디자인에 있어서 유명 브랜드 제품들과 차이가 나지 않는 것이 지금 현실이다. 품질로도, 디자인으로도 차별화하기 어려운 시대에 브랜드는 어떻게 소비자들에게 대체불가능한 브랜드로 인식될 수 있을까?

방법은 간단하다. 플랫폼이 만족시켜주지 못하는 소비자의 근원적 욕구를 파고드는 것이다.

사람의 마음 깊은 곳에는 내면의 욕구들이 존재한다. 사람들은 사회 속에서 높은 위상을 얻거나 남들에게 무시받고 싶지 않고 싶어한다. 남과 다르다고 느끼고 싶어하면서도 동시에 집단 속에서 소속감을 느끼고 싶어하기도 한다.

자기 주변의 사람이나 상황을 통제하고 싶어하는 욕구를 가지기도 한다. 이처럼 사람의 마음 속 깊은 곳에는 다양한 근원적 욕구들이 존재한다.

이런 욕구를 만족시키기 위해서 사람들은 어려운 일도 참아내고, 배고픔도 잊고 일을 하며, 때로는 다른 사람과 싸우고 경쟁한다. 마음의 욕구는 사람들의 마음과 행동을 지배할 정도로 강한 힘을 가지고 있다.

거대 플랫폼은 사람들에게 많은 혜택을 주지만, 사람들이 가진 마음의 욕구를 만족시켜주지는 못한다. 플랫폼에서 제품을 아무리 저렴하고 편리하게 구매한다고 해도, 높은 위상을 얻으려는 욕구나 소속감에 대한 욕구가 만족되지는 않는다.

여기에 브랜드가 나아가야할 방향이 있다. 브랜드가 사람이 가진 근원적 욕구들을 만족시켜 준다면 그 브랜드는 많은 사람들에게 대체불가능한 브랜드로 여겨질 것이다. 소비자들은 이런 브랜드에 일체감을 느끼고 브랜드의 팬이 될 것이다.

브랜드가 제공하는 제품과 서비스를 반복적으로 구입하고, 브랜드의 온라인, 오프라인 채널에서 많은 시간을 보낼 것이다. 대체불가능한 브랜드가 되려면 플랫폼이 만족시킬 수 없는 인간의 근원적 욕구에 주목하고 이를 충족시켜주는 브랜드가 되어야 한다.

♠위 표는 소비자의 근원적 욕구를 충족시켜주는 브랜드의 유형을 네 가지로 정리한 것이다. 첫번째 유형은 나만을 위한 브랜드, 두번째 유형은 위상을 높여주는 브랜드, 세번째 유형은 소속감을 주는 브랜드, 네번째 유형은 선택을 쉽게 해주는 브랜드다. 이런 브랜드는 소비자 마음 속 깊은 곳의 근원적 욕구를 충족시켜주며 브랜드의 대체불가능성을 높여준다.♠

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