한소희·차승원까지 앞세우더니…배민 '공개 저격' 나선 쿠팡

쿠팡이츠, '단건배달' 앞세워 이용자 수 늘려
연예인 모델 앞세우고 경쟁사 '공개 저격'까지
자영업자·소비자 '배달료 불만'은 넘어야 할 산

사진=한경DB

배달원 한 명이 한 건의 주문만 처리하는 '단건배달' 이용이 늘면서 배달업계 경쟁이 심화하고 있다. 단건배달 서비스를 처음 선보인 쿠팡이츠에 업계 1위 배달의민족(배민) '1강 구도'에 균열이 갈 조짐이 보이면서다. 쿠팡이츠는 유명 연예인을 내세우고 배민을 '공개 저격'하는 등 공격적 마케팅에 돌입했다.

쿠팡이츠 서울 강남3구 점유율 45% 달해…공격적 마케팅

배우 한소희. [사진=쿠팡이츠 유튜브 캡처]

1일 업계에 따르면 단건배달 서비스 '쿠팡이츠'와 '배민1'의 서비스 비중이 서울 지역 중심으로 꾸준히 늘고 있다. 특히 강남3구 지역의 경우 쿠팡이츠 시장점유율이 약 45%까지 늘어난 것으로 추정된다. 지난해 6월 후발주자로 본격 단건배달 서비스를 시작한 배민1도 서울 내 점유율을 쿠팡이츠와 엇비슷하거나 근소한 우위를 보이는 수준까지 늘린 것으로 추정된다.

단건배달 인기에 힘입어 쿠팡이츠 이용자 수도 증가하고 있는 것으로 파악된다. 빅데이터 플랫폼 아이지에이웍스의 모바일인덱스에 따르면 쿠팡은 지난해 11월 안드로이드와 애플 운영 체제(iOS)에서 사용자 수를 110만 명 늘리며 배달 업종 내 점유율을 27%까지 끌어올렸다. 2020년 12월 284만명 수준이던 쿠팡이츠의 월간 사용자 수(MAU)도 656만명으로 2배 이상 급증했다. 배민의 경우 같은 기간 MAU가 1715만명에서 2021만명으로 늘었다. 지난해 8월 2147만명으로 최고치를 찍기도 했다.

쿠팡이츠는 공격적 마케팅으로 소비자 잡기에 속도를 내고 있다. 2020년 배우 한소희를 모델로 내세워 "그게 말이 돼? 어떻게 배달 순서가 랜덤이니?"라는 메시지로 한 명의 배달원이 여러 건의 배달을 처리하는 시스템을 저격했다. 이어 2021년에는 배우 차승원, 엄태구 등 인기 연예인을 모델로 기용하는 등 적극적 스타 마케팅을 이어갔다.

[사진=쿠팡이츠 유튜브 캡처]

최근에는 경쟁사인 배민을 공개 저격하는 마케팅을 오프라인에서 진행하기도 했다. 쿠팡이츠는 지난달 서울 주요 지하철역에 "우아한 ○○구민 여러분, 쿠팡이츠로 오세요"라는 문구의 광고를 게재했다. 배민 운영사인 '우아한형제들'을 가리킨 것으로, 배민 이용자들에게 배민 대신 쿠팡이츠를 사용하라는 메시지를 직접적으로 전달한 셈이다.

이에 배민 측은 지난달 29일 쿠팡이츠의 해당 홍보문구를 '2021 배달의민족 패러드 어워드' 수상작으로 선정하며 되받아쳤다. 배민 측은 수상자 쿠팡이츠 측이 사회관계망서비스(SNS)를 통해 배민 측에 연락하면 배민 서비스를 이용할 수 있는 쿠폰 10만원권을 선물하겠다고 언급했다. 서로를 저격하며 경쟁이 심화되고 있는 것이다.

소비자도 자영업자도 "부담스러워"…배달료 인상은 넘어야 할 산

[사진=연합뉴스]

업계에서는 배달앱 시장이 급성장하고, 소비자들도 빠른 배달을 원하는 만큼 단건배달 시장이 커질 것으로 예상하면서도 배달료 인상 등 '넘어야 할 산'도 있다는 분석이 나온다.

단건배달로 배달원이 집과 가게를 오가야 하는 횟수가 늘어나 배달원 몸값이 높아지고 있는 가운데, 내년부터 배달기사에게도 고용보험이 적용돼 배달료 인상은 기정사실화됐다. 배달료를 소비자와 업주가 분담하고 있는 만큼, 배달료 인상은 양측 모두에 부담으로 작용할 가능성이 크다.

자영업자와 소비자들은 현재 배달료 수준도 이미 부담스러운 수준으로 느끼는 것으로 나타났다. 중소벤처기업부의 '온라인플랫폼 이용사업자 실태조사' 결과에 따르면 배달앱을 이용하는 자영업자가 주문 건당 부담하는 평균 배달비는 3394.3원으로 조사됐으며 자영업자의 69.3%가 이 금액에 대해 "부담스럽다"고 답했다. "적정하다"고 답한 자영업자는 9%에 불과했다.

[사진=연합뉴스]

소비자들 역시 배달앱을 사용할 때 지출하는 배달료를 부담스럽게 생각하는 것으로 나타났다. 지난해 5월 오픈서베이가 20~59세 남녀 1500명 대상으로 조사해 공개한 '배달 서비스 트렌드 리포트 2021'에 따르면 포장 음식 구매자 중 81%가 "배달료가 부담돼 포장 구매한 경험이 있다"고 응답했다. 또 배달 서비스 비(非)이용층 대상 조사 결과에서도 "배달비를 추가로 내는 것이 부담스러워서"(81.6%·중복응답)가 1위로 꼽혔다.

업계는 높아지는 배달료에 대한 사회적 합의가 필요하다는 지적이 제기된다. 한 업계 관계자는 "소비자가 배달서비스의 편안함에 익숙해진 만큼 배달 서비스에 대한 수요는 높아지겠지만 그만큼 올라가는 배달료에 대한 소비자와 자영업자들의 사회적 공감대도 필요할 것으로 보인다"고 말했다.

이 관계자는 "최저임금 인상, 배달원 보험료 등을 고려하면 현재 배달료가 아주 높은 수준은 아니다. 소비자와 자영업자들을 (배달료 인상에 대해) 설득하려는 노력이 필요하다"고 덧붙였다.

이미경 한경닷컴 기자 capital@hankyung.com