이랜드리테일의 할인점 킴스클럽이 작은 규모를 오히려 경쟁력으로 이용하는 역발상으로 선전하고 있다. 산지 직송 비중을 높인 신선식품, 이랜드 계열 외식 브랜드와 협업한 간편식 등이 30대 소비자를 끌어들이며 업계 1위 이마트보다 높은 수익성을 확보하고 있다.

9일 업계에 따르면 킴스클럽은 지난해 약 200억원대 영업이익을 기록한 것으로 추정된다. 효율화를 위해 점포 6곳을 폐점(35개→29개)했지만 전년과 비슷한 이익을 올린 것이다. 매출은 약 9300억원에서 8400억원으로 줄었으나 영업이익률은 약 2.5%로 올랐다. 작년 1~3분기 1.96%의 영업이익률을 기록한 이마트보다 수익성이 좋은 셈이다.

비결은 주 고객층이 30대라는 점에 착안해 신선식품 산지 직거래 비중과 간편식 품질 경쟁력을 끌어올린 것이다. 킴스클럽 매장은 강남점을 제외하면 대부분 계열 브랜드인 NC백화점과 뉴코아아울렛에 입점한 형태다. 이 때문에 다른 대형마트보다 규모가 작다. 킴스클럽 매장의 평균 영업면적은 약 2000㎡로, 다른 대형마트의 6분의 1 수준이다.

경쟁사보다 작은 규모를 식품 차별화와 30대 공략 특화전략으로 보완했다. 매장 주변에 30대 젊은 부부가 많이 살고, 이들이 식품 소비를 중시한다는 데 착안한 것이다. 우선 산지 직거래를 늘리며 신선식품 신선도를 높였다. 전체 신선식품 상품기획자(MD) 중 40%를 산지에 상주하는 ‘산지 전문 MD’로 발탁해 고품질의 상품을 발굴했다.

전체 매출 중 신선식품 비중은 약 40%로, 25% 수준인 다른 대형마트보다 높다. 이 중 산지 직거래 식품 비중은 70%를 넘는다. 이랜드리테일 관계자는 “매출 규모가 10조원을 넘는 다른 대형마트는 물량이 받쳐줘야 하기 때문에 중간 벤더를 끼는 경우가 많다”며 “작은 규모가 오히려 신선도를 높이는 데 경쟁력이 됐다”고 설명했다.

간편식 경쟁력을 높인 것도 30대 소비자의 발길을 잡는 요인이 됐다. 외식 브랜드 애슐리와 자연별곡 메뉴를 간편식으로 만든 데 이어 삼원가든, 용호낙지 등 맛집의 대표 메뉴를 밀키트화해 내놨다. 킴스클럽의 간편식 자체 상표(PB)인 오프라이스 매출은 2020년 600억원에서 지난해 800억원 수준으로 34% 증가했다.

박한신 기자 phs@hankyung.com