[박영실 칼럼] 대선후보 TV토론 이미지 전략과 승자는?

한경닷컴 더 라이피스트

4인 4색 유권자가 생각하는 미래의 대통령

2022 대선후보 TV토론을 통해 본 대선후보자의 이미지

오늘 진행된 대선후보 TV토론에 유권자들의 관심이 집중되고 있다. TV토론을 통해 본 대선후보의 정책방향과 신념을 보여주는 이미지에 따라서 중도층 선거 풍향계를 움직일 수 있기 때문이다. 물론 마음속으로 응원하는 후보가 확고할 경우에는 TV토론으로 인해서 후보 지지율의 급반등이나 급하락에는 큰 영향을 미치지 못했을지도 모른다. 하지만 국민을 진심으로 위하는 예비대통령의 모습을 어필해야 하는 TV토론에서 유권자들이 기대했던 대선후보의 이미지와 차이가 큰 모습을 인지했을 경우에는 심각한 부정적 결과를 초래했을 것이다.

4인 4색 대선후보자들이 생각하는 미래의 대통령

TV토론을 통해서 어떤 대선후보가 대한민국을 이끌 대통령감인지 마음을 정한 국민들이 적지 않을 것 같다.‘유능한 경제 대통령’이라고 소개하는 이재명 대선후보, ‘국민을 위해 헌신하는 대통령‘이라고 소개하는 윤석열 대선후보, ‘미래를 준비하는 대통령‘이라고 소개하는 안철수 후보 그리고 ’복지 대통령‘이라고 소개하는 심상성 대선후보를 보면서 4인 4색 대선후보자들이 생각하고 향하고 있는 미래의 대통령을 짐작할 수 있었다. 치열한 열기 속에 진행된 TV토론 속 4명의 대선후보들의 정책과는 별도로 A(Appearance) 외모/ B(Behavior) 태도/ C(Communication) 의사소통 이미지를 토대로 분석하고자 한다.

유능한 경제 대통령을 강조하는 이재명 대선후보의 이미지전략

이재명 대선후보는 TV토론에서 신뢰감 있는 화법을 통해 ‘유능한 경제 대통령’의 이미지를 강조하는 전략을 세웠다고 볼 수 있다.

A(Appearance) 외모
원형프레임의 안경으로 부드러운 느낌을 강조하고 짙은 갈색 헤어로 염색함으로써 변화를 주었다. 밝은 톤 네이비블루의 수트에 더불어민주당 상징색인 블루와 갈색이 혼합된 넓은 간격의 레지멘탈 패턴의 넥타이를 긴장감 있게 연출했다. 기존에 다른 TV토론에서의 모습과 비교해보면 표정은 상대적으로 시종일관 차분한 분위기를 보였다. 대장동 사건 등 민감한 주제가 나왔을 경우에 노출된 어두운 표정들을 조금 더 여유 있게 연출했더라면 하는 아쉬움이 있다.

B(Behavior) 태도
TV토론 첫입장시 정중히 인사를 하고 토론 시 적절하게 활용한 손 제스처 등은 말의 몰입도를 높이는데 효과적이었다. 상대 후보가 중간에 말을 끊거나 말할 수 있는 기회를 주지 않았을 때에 정중하게 잠시 기다린 후 본인의 의견을 어필하는 태도가 돋보였으나 이재명후보의 강점인 액티브한 토론이 발휘되지 못한 아쉬움이 생긴다.

C(Communication) 의사소통
소통 면에서는 예전의 직설적이고 사이다발언보다는 자신을 낮추고 순화해서 표현하는 화법을 적지 않게 구사하고 있다. 지지층에게 친근하게 다가가면서 진솔함을 강화하고자 하는 모양새라고 할 수 있다.상대후보의 공격질문에 대해 “제 정책에 관심 가져주셔서 고맙습니다!”등의 멘트로 상대후보에 대한 정중함을 보여주는 화법이 인상 깊다. 결론부터 말하는 연역법을 쓰며 전반적으로 유권자 눈높이에서 쉽게 이해할 수 있는 간단명료한 표현을 쓴 것이 눈에 띄었다. 하지만 아직 마음을 정하지 못한 유권자들의 마음을 흔들만한 강력한 멘트의 부재가 아쉬움으로 남는다. 그리고 마지막 멘트에서 의도적이든 의도적이지 않든 3초 정도의 멈춤이 있었는데 유권자의 관점에 따라 해석이 다양할 것으로 예상된다.

Expectation: 안정감 있고 여유 있는 화법을 통한 신뢰감 주는 이미지

국민을 위해 헌신하는 대통령을 강조하는 윤석열 대선후보의 이미지전략

윤석열 대선후보는 TV토론에서 자신감과 여유 있는 모습을 통해‘국민을 위해 헌신하는 대통령’의 이미지를 강조하는 전략을 세웠다고 볼 수 있다.

A(Appearance) 외모
앞머리를 뒤로 넘겨 이마를 환하게 드러내 보이는 헤어스타일링을 하고 밝은 네이비블루 슈트에 화이트와 레드가 혼합된 패턴의 넥타이를 선택했다. 토론 중간 중간 호탕한 미소를 보여주며 유권자들의 이성과 감성을 사로잡는 이미지를 연출했다. 그리고 남성이미지 연출에 있어서 가장 핵심이라고 할 수 있는 넥타이매듭을 타이트하게 매지 않고 조금 엉성하게 매는 패턴을 그대로 유지하는 것에 있어서는 다양하게 해석이 가능하다. 하지만 지지층의 성향과 특성을 반영해서 소탈하고 진솔한 모습을 강화하면서 보여주기 식 이미지 연출은 자제함을 전달하기 위한 또 다른 결의 이미지 메시지일 수 도 있다.

B(Behavior) 태도
상대후보의 말을 경청하는 태도가 신중해 보였고 특히 상대후보의 날선 공격에도 여유 있는 태도를 잃지 않은 모습이 돋보였다. 도리도리 고갯짓을 최소화하려는 노력도 보였다. 하지만 긴장 탓인지 입술에 침바르는 모습이나 손으로 코를 만지는 제스처 등이 자주 노출되어 말의 몰입도를 낮추는 것이 아쉬움으로 남는다.

C(Communication) 의사소통
상대후보자들에게 전략적인 질문을 할 때 힘 있는 발성이 자신감 있게 느껴져 신뢰감 주는 이미지에 도움을 주었다고 분석된다. 상대후보의 반대의견에도 경청하며 ‘네’라고 응대하는 소통법이 돋보였다. 그리고 잘 모르는 부분에 대해서는 잘 모른다고 솔직하게 응대하는 모습이 관점에 따라서 유권자들에게 진솔하게 다가갈 수도 있다고 분석된다. 하지만 말 중간에 ‘어’ ‘에’ ‘저기 뭐야’ ‘그래 뭐’ 등 필요 없는 사족들이 너무 많아서 전체적으로 말의 몰입도를 떨어뜨린다는 점이 아쉬움으로 남는다.

Expectation: 자신감 있고 자연스러운 토론을 통해 진솔함을 주는 이미지

미래를 준비하는 대통령을 강조하는 안철수 대선후보의 이미지전략

안철수 대선후보는 TV토론에서 치밀하게 준비된 모습을 통해‘미래를 준비하는 대통령’의 이미지를 강조하는 전략을 세웠다고 볼 수 있다.

A(Appearance) 외모
짙은 눈썹과 앞머리를 뒤로 넘겨 이마를 환하게 드러내 보이는 헤어스타일링을 하고 밝은 차콜그레이 슈트에 붉은색 계통의 넥타이를 선택했다. 긴장한 듯하지만 단호한 표정으로 준비를 많이 한 대선후보의 이미지를 연출했다. 하지만 다소 경직된 표정과 불안한 시선처리가 아쉬움으로 남는다.

B(Behavior) 태도
TV토론 중간 중간 상대후보의 말을 경청하는 태도가 배려있어 보였다. 하지만 토론 내내 여유 없이 경직되어 보이는 모습이 아쉬움으로 남는다.

C(Communication) 의사소통
상대후보들에게 첨예한 질문을 통해 토론 준비를 촘촘하게 했다는 이미지를 주었다. 반대의견에도 경청하려고 노력하는 소통법이 돋보였다. 하지만 말의 속도가 느린 감이 있고 시종일관 같은 톤이어서 긴박감이 없고 말의 몰입도를 떨어뜨린다는 점이 아쉬움으로 남는다.

Expectation: 세부적인 질문과 진지한 모습을 통해 준비된 이미지


복지 대통령을 강조하는 심상정 대선후보의 이미지전략

심상정 대선후보는 TV토론에서 서민을 대변하는 질문을 통해 ‘복지 대통령’의 이미지를 강조하는 전략을 세웠다고 볼 수 있다.

A(Appearance) 외모
짧은 단발로 커트하고 앞머리를 뒤로 넘겨 이마를 환하게 드러내 보이는 헤어스타일링을 함으로써 새롭게 변화한 이미지를 선보였다. 녹색상의와 정의당 상징색인 노란 슈즈를 통해 당의 정체성을 강조했다. 하지만 다소 경직된 표정이 아쉬움으로 남는다.

B(Behavior) 태도
TV토론 에너지 넘치는 모습과 자신감 있는 태도가 돋보였다. 하지만 토론 내내 공격적인 질문을 하느라 여유로움이나 상대후보들을 배려하는 모습이 유권자들에게 어필되지 못한 부분이 아쉬움으로 남는다.

C(Communication) 의사소통
명확한 발음과 속도 그리고 날카로운 질문으로 유권자들의 몰입도를 높이는 강점이 있다고 분석이 된다. 하지만 전반적으로 상대후보를 공격하는 전략으로 정작 정의당의 차별화를 유권자들에게 어필하는 데는 아쉬움이 남는다.

Expectation: 세부적인 질문과 진지한 모습을 통해 준비된 이미지

정치인의 이미지메이킹 국내 등장은 1987년

대선후보 TV토론은 대선후보들의 이미지와 브랜딩파워를 높이기 위한 PI(President Identity)란 전략들도 더 첨예해질 것이다. PI(President Identity)란 상호작용의 결정체다. 정치인의 이미지 메이킹이 국내에 등장한 것은 1987년 12월의 대통령 선거 때이다. 미국의 레이건 대통령, 일본의 나카소네 야스히로 수상이 전문가의 자문을 통해 이미지 관리를 하고 있다고 알려지면서부터 우리나라에도 정치인 이미지 메이킹이란 용어가 나타나게 되었고 선거전에서 많이 활용하게 된 것이다.

정치인이나 정당을 평가하는 종합적 인식체계,
2022 대선후보 PI 이미지전략

이미지는 유권자가 정치인이나 정당을 평가하는 종합적 인식체계라고 할 수 있다. 이미지는 단순히 개인적 매력이나 카메라에 대한 친숙성보다는 훨씬 더 본질적이고 복합적인 개념으로 이해되어야 한다. TV토론에서 대선 후보자의 이미지는 유권자가 인식하는 후보자 외향에 관련된 차원과 후보자 업무 수행 능력과 관련된 개인적 속성의 조합이며, 이는 개별 유권자의 개인적 속성과 선입견과의 상호작용을 거쳐서 생성되는 것임을 기억할 필요가 있다.

대권주자의 이미지 관리란 실체와 이미지가 동일하도록 하는 자기관리과정

대권주자의 이미지의 관리란 허상과 거짓을 만드는 것이 아니라, 실체와 이미지가 동일하도록 견제하고 유지하는 끊임없는 자기관리과정이다. 대선후보자의 이미지는 개인의 이미지가 아닌 국가 브랜드의 정체성을 확립하고 전달하는 채널로서 중요성을 갖는다고 할 수 있다. 아울러 국민을 결속시키고 국가의 비전을 제시함으로써 시대적 정체성을 내포한다고 할 수 있다.

유권자들의 가치관과 취향을 반영해 달라지는 대선후보자들의 각각 다른 이미지

대부분의 유권자들은 후보자를 직접 만나는 것이 아니라 미디어를 통해 후보자를 접하게 된다. 그렇기 때문에 유권자들이 알고 있는 것은 후보자의 이미지라고 할 수 있다. 이러한 이미지는 각자의 가치관과 취향, 선호도를 반영하기 때문에 유권자들이 형성한 이미지는 각각 다를 수밖에 없다. 그리고 왜곡과 편향이라는 요소도 배제할 수 없을 것이다.

유권자의 호감, 메라비안법칙

유권자의 마음과 호감을 얻는 것은 쉽지 않다. 대선후보들의 국가경영 비전, 정책·공약, 업적, 능력은 물론이고 인간적인 매력이 유권자의 선택을 움직이기에 대선후보들이 다양한 시각적 이미지메이킹을 고민하고 있다. 왜냐하면 일반적으로 사람들이 상대방으로부터 느끼는 시각적인 이미지가 55%의 영향을 주기 때문이다. 그만큼 보여지는 헤어, 표정, 제스처, 스타일, 바디랭귀지 등의 시각적인 부분에서 호감을 주지 못하면 상대방의 마음을 사로잡기 어렵다. 이어서 말의 억양, 속도, 톤 등의 청각적이 이미지가 38%를 차지하고 말의 내용이 7%로 구성된다. 이것을 전문용어로 ‘메라비언의 법칙’이라고 하는데. 미국 캘리포니아대(UCLA) 심리학과 명예교수 앨버트 메라비언이 1971년 발표했기 때문이다.

이미지는 실제보다 강할 수 있다

이처럼 일반적으로 적지 않은 유권자들이 대선 후보들의 보여지는 시각적인 이미지에 영향을 받는다. 물론, 대선후보들의 비전과 정책 그리고 공약, 업적 등은 매우 중요하다. 하지만 대선 후보간에 이런 부분에 큰 차이가 없거나 유권자들이 잘 모를 경우에는 대선후보들의 인간적인 매력을 감성적으로 판단할 확률이 높다는 것이다. 즉, ‘이미지는 실제보다 강할 수 있다.’이런 부분을 인지하고 있는 대선 후보들은 저마다 자신의 강점을 강화하고 단점을 보완하는 이미지메이킹 전략을 세우고 있다.

TV토론을 통해 유권자들이 기대하는 대통령의 이미지

새로움의 이미지를 창조하고 변화의 메시지 필요
공공성의 원칙에 충실한 이미지
소통과 통합의 리더십 이미지
4차산업혁명 시대 글로벌 경제에 대한 변혁리더십이미지

TV토론에서 대선후보들의 정책공방 못지 않게 잊지 말아야 하는 이미지전략이 있다. 위에 언급한 4가지의 이미지를 강하게 어필하되 바로 진정한 자신의 모습과 가장 닮은 이미지를 유권자들에게 제대로 표현하는 것이다. 진솔한 ‘자기다움’으로 유권자의 마음을 열고 ‘남다름’으로 차별화 하되, ‘대통령다움’으로 유권자의 표를 얻을 수 있음을 기억하면 좋겠다. 대선후보자의 이미지는 개인의 이미지가 아닌 국가 브랜드의 정체성을 확립하고 전달하는 채널로서 중요성을 갖는다고 할 수 있다. 그러므로 국민을 결속시키고 국가의 비전을 제시함으로써 시대적 정체성을 내포하는 것과 장기비전과 거대담론 등이 대통령이 갖춰야 할 중요한 이미지라고 생각한다. 오늘 진행된 대선후보 TV토론을 통해서 유권자들이 기대하는 대통령을 만날 수 있기를 기대해본다.

<한경닷컴 The Lifeist> 퍼스널이미지브랜딩LAB & PSPA 박영실박사

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