[박영실 칼럼] 법정 TV토론 PI이미지 분석: 중도층 표심을 자극한 대선후보는?
첨예해진 대선후보 두번째 법정 TV토론 이미지와 지지율

여야 대선 후보들은 25일 중앙선거관리위원회 주관 두번째 법정 TV토론에서 이전보다 첨예한 난추전을 벌이며 토론을 이어갔다. 정치 및 외교 분야 토론이었던만큼 대선 후보 공격적인 질문은 물론 네거티브 공세까지 거칠게 이어졌다. 얼마 남지않은 대선을 앞두고 TV토론에 유권자들의 관심이 집중되고 있다. TV토론을 통해 본 대선후보의 정책방향과 신념을 보여주는 이미지에 따라서 중도층 표심이 출렁일 수 있기 때문이다. 물론 마음속으로 지지하는 후보가 흔들림 없을 경우에는 TV토론으로 인해서 후보 지지율에는 큰 영향을 미치지 못했을지도 모른다. 하지만 국민을 향한 예비대통령의 태도를 어필해야 하는 TV토론에서 유권자들이 기대했던 대선후보의 이미지와 차이가 큰 태도나 스피치를 인지한 경우에는 3월 9일의 흐름이 바뀔 수 도 있겠다.
대한민국이 원하는 대통령 이미지

2월 25일 TV토론을 통해서 어떤 대선후보가 대한민국을 이끌 대통령감인지 마음을 굳힌 국민들이 적지 않을 것 같다. 러시아의 우크라니아 침공을 지켜보며 평화를 위한 대선후보들의 관점은 4인 4쌕이었다.‘싸울 필요 없는 평화’를 강조하는 이재명 대선후보, ‘힘에 위한 도발 억지력‘을 주장하는 윤석열 대선후보, ‘전술 핵무기 공유‘를 언급하는 안철수 후보 그리고 ’사드 수도권 방어 효과우려 ‘를 강조하는 심상성 대선후보를 보면서 대선후보자들이 정치 및 외교 측면에서 향하고 있는 미래의 대통령을 짐작할 수 있었다. 치열한 열기 속에 진행된 TV토론 속 4명의 대선후보들의 정책과는 별도로 A(Appearance) 외모/ B(Behavior) 태도/ C(Communication) 의사소통 이미지를 토대로 분석하고자 한다.
‘싸울 필요 없는 평화’ 강조하는 이재명 대선후보의 이미지전략

이재명 대선후보는 TV토론에서 여유있는 표정과 경청 화법을 통해 신뢰감 주는 이미지를 강조하는 전략을 세웠다고 볼 수 있다.

A(Appearance) 외모
원형프레임의 안경과 지난번보다 옅어진 갈색 헤어로 부드러운 느낌을 강조했다. 토론 전반에는 표정이나 화법이 안정된 분위기를 보였으나 토론이 격해지면서 날선 표정과 공격적인 화법을 보였다. 밝은 남청색 수트에 더불어민주당 상징색인 블루와 그레이 그리고 화이트가 혼합된 레지멘탈 패턴의 넥타이를 긴장감 있게 착용함으로써 V존을 강조했다. TV토론에서 시선처리는 상대후보와 TV를 시청하는 유권자들을 번갈아 응시하는 전략이 효과적이었다고 분석된다.

B(Behavior) 태도
수화 인사를 병행함으로써 차별화를 시도했고 TV토론 시 초반부에 양손을 적당한 간격으로 움직이는 제스처 등은 말의 몰입도를 높이는데 효과적이었다. 심상정 후보가 정권교체 관련해 공격했을 때 맞공격보다는 성찰하고 있다며 일부 수용하는 태도가 돋보였다. 하지만 토론 후반부에 불필요하게 손으로 코를 만지는 모습이 노출된 것은 아쉬움으로 남는다.

C(Communication) 의사소통
수차례‘국민 여러분’이라는 표현을 하면서 전반적으로 TV를 시청하는 국민들에게 호소하는 의사소통 전략을 보였다. 토론 초반에는 순화해서 표현하는 화법을 구사했으나 토론이 본격화되면서 말 속도가 빨라지고 직설적인 화법으로 전환했다고 분석된다. 지지층을 결속시키고 상대후보가 공격하는 부분에 대해 강한 방어를 위한 전략이라고 할 수 있다. 결론부터 말하는 연역법과 감성화법을 쓰며 전반적으로 유권자 눈높이에서 쉽게 이해할 수 있는 간단명료한 표현을 쓴 것이 눈에 띄었다. 하지만 아직 마음을 정하지 못한 유권자들의 마음을 흔들만한 차별화 된 정책이나 멘트의 부재가 아쉬움으로 남는다.

Expectation: 안정감 있고 여유 있는 화법을 통한 신뢰감 주는 이미지

‘힘에 의한 도발 억지력’ 강조하는 윤석열 대선후보의 이미지전략

윤석열 대선후보는 TV토론에서 자신감과 일관된 모습을 통해 신념 있는 이미지를 강조하는 전략을 세웠다고 볼 수 있다.

A(Appearance) 외모
앞머리를 뒤로 넘겨 이마를 환하게 드러내 보이는 헤어스타일링을 하고 짙은 네이비블루 슈트에 와인컬러 넥타이를 선택했다. 중간 중간 호탕한 미소를 보여주며 유권자들의 이성과 감성을 사로잡는 이미지를 연출하긴 했지만 향후토론에서 보다 여유있는 표정연출을 기대해본다. 그리고 남성이미지 연출에 있어서 가장 핵심이라고 할 수 있는 넥타이매듭을 타이트하게 매지 않고 조금 엉성하게 매는 패턴을 그대로 유지하는 것에 있어서는 다양하게 해석이 가능하다. 지지층의 성향과 특성을 반영해서 소탈하고 진솔한 모습을 강화하면서 보여주기 식 이미지 연출은 자제함을 전달하기 위한 또 다른 결의 이미지 메시지일 수 도 있다. 하지만 이미지측면에서 보았을 때는 셔츠 목둘레가 다소 커보이고 넥타이 매듭이 긴장감있게 메어지지 않아서 아쉽다. 또한 넥타이 매듭이 지나치게 작고 엉성하게 메어져서 향후에는 플레인 넛트보다는 에스콰이어 넛트 정도로 입체감 있게 연출할 것을 제안하고 싶다. 더불어 향후 TV토론에서는 시선처리도 TV를 시청하는 유권자들을 중간 중간 응시하면 더 효과적일 것이라 기대한다.

B(Behavior) 태도
상대후보의 말을 경청하는 태도가 신중해 보였고 특히 상대후보의 날선 공격에도 중간 중간 윤석열후보 특유의 진솔해보이는 웃음을 지으며 여유 있는 태도를 잃지 않은 모습이 돋보였다. 도리도리 고갯짓을 최소화하려는 노력도 보였다. 하지만 손으로 코를 만지는 제스처와 잦은 눈깜빡임 등이 이번 TV토론에도 노출되어 말의 몰입도를 낮추는 것이 아쉬움으로 남는다.

C(Communication) 의사소통
상대후보자들에게 전략적인 질문을 할 때 힘 있는 발성이 자신감 있게 느껴져 신뢰감 주는 이미지에 도움을 주었다고 분석된다. 상대후보의 반대의견에도 경청하며 ‘네’라고 응대하는 소통법이 돋보였다. 그리고 상대후보의 날선 공격에도 불구하고 감정적으로 응대하기 보다는 논리적으로 대처하려고 노력하는 의사소통 전략이 전해졌다. 하지만 말 중간에 ‘어’ ‘에’ 등 필요 없는 사족들이 아직도 너무 많아서 전체적으로 말의 몰입도를 떨어뜨린다는 점이 아쉬움으로 남는다.

Expectation: 자신감 있고 자연스러운 토론을 통해 진솔함을 주는 이미지
‘전술 핵무기 공유’ 강조하는 안철수 대선후보의 이미지전략

안철수 대선후보는 TV토론에서 치밀하고 꼼꼼한 모습을 통해 준비된 대통령의 이미지를 강조하는 전략을 세웠다고 볼 수 있다.

A(Appearance) 외모
짙은 눈썹과 앞머리를 뒤로 넘겨 이마를 환하게 드러내 보이는 헤어스타일링을 하고 짙은 차콜그레이 슈트에 보랏빛 넥타이를 선택했다. 다소 긴장한 듯하지만 단호하고 한결 여유있는 표정으로 준비를 많이 한 대선후보의 이미지를 연출했다. 그리고 안철수 후보는 TV토론 중 중간 중간 카메라를 응시하면서 유권자에게 호소한 듯한 이미지를 어필한 유일한 후보로서 효과적이었다고 본다. 하지만 아직도 순간순간 경직된 표정과 특히 불안한 시선처리가 아쉬움으로 남는다.

B(Behavior) 태도
TV토론 중간 중간 상대후보의 말을 경청하는 태도가 배려있어 보였다. 하지만 토론 시 자칫 힘이 없어보이는 자세나 제스처 등은 아쉬움으로 남는다.

C(Communication) 의사소통
상대후보들에게 첨예한 질문을 통해 토론 준비를 촘촘하게 했다는 이미지를 주었다. 반대의견에도 경청하려고 노력하는 소통법이 돋보였다. 이전 토론보다는 말에 힘이 담겨 있긴 했지만 아직도 말의 속도가 느린 감이 있고 시종일관 같은 톤이어서 긴박감이 적고 말의 몰입도를 떨어뜨린다는 점이 아쉬움으로 남는다.

Expectation: 자신감과 여유있는 모습을 통해 준비된 이미지

’사드 수도권 방어 효과우려‘ 강조하는 심상정 대선후보의 이미지전략

심상정 대선후보는 TV토론에서 비주류를 대변하는 차별화 된 이미지를 강조하는 전략을 세웠다고 볼 수 있다.

A(Appearance) 외모
짧은 단발로 커트하고 앞머리를 뒤로 넘겨 이마를 환하게 드러내 보이며 앞머리에 볼륨을 세운 헤어스타일링을 함으로써 새롭게 변화한 이미지를 선보였다. 녹색 자켓과 노란색 하프터틀넥 니트와 노란 슈즈를 통해 당의 정체성을 강조했다. 하지만 다소 경직된 표정이 아쉬움으로 남는다.

B(Behavior) 태도
TV토론 에너지 넘치는 모습과 자신감 있는 태도 그리고 적절한 손의 제스처가 돋보였다. 그리고 이전 토론 들에 비해서 공격적이던 토론 태도는 토론 주제에 따라서 수위를 낮추는 듯 보였다.

C(Communication) 의사소통
명확한 발음과 속도 그리고 날카로운 질문으로 유권자들의 몰입도를 높이는 강점이 있다고 분석이 된다. 하지만 전반적으로 상대후보를 공격하는 전략으로 정작 정의당의 차별화를 유권자들에게 어필하는 데는 아쉬움이 남는다.

Expectation: 당당하고 차별화 된 모습을 통한 일관된 이미지

대권주자의 이미지 관리란 실체와 이미지가 동일하도록 하는 자기관리과정

대권주자의 이미지의 관리란 허상과 거짓을 만드는 것이 아니라, 실체와 이미지가 동일하도록 견제하고 유지하는 끊임없는 자기관리과정이다. 대선후보자의 이미지는 개인의 이미지가 아닌 국가 브랜드의 정체성을 확립하고 전달하는 채널로서 중요성을 갖는다고 할 수 있다. 아울러 국민을 결속시키고 국가의 비전을 제시함으로써 시대적 정체성을 내포한다고 할 수 있다.
유권자들의 가치관과 취향을 반영해 달라지는 대선후보자들의 각각 다른 이미지

대부분의 유권자들은 후보자를 직접 만나는 것이 아니라 미디어를 통해 후보자를 접하게 된다. 그렇기 때문에 유권자들이 알고 있는 것은 후보자의 이미지라고 할 수 있다. 이러한 이미지는 각자의 가치관과 취향, 선호도를 반영하기 때문에 유권자들이 형성한 이미지는 각각 다를 수밖에 없다. 그리고 왜곡과 편향이라는 요소도 배제할 수 없을 것이다.
이미지는 실제보다 강할 수 있다

이처럼 일반적으로 적지 않은 유권자들이 대선 후보들의 보여지는 시각적인 이미지에 영향을 받는다. 물론, 대선후보들의 비전과 정책 그리고 공약, 업적 등은 매우 중요하다. 하지만 대선 후보간에 이런 부분에 큰 차이가 없거나 유권자들이 잘 모를 경우에는 대선후보들의 인간적인 매력을 감성적으로 판단할 확률이 높다는 것이다. 즉, ‘이미지는 실제보다 강할 수 있다.’이런 부분을 인지하고 있는 대선 후보들은 저마다 자신의 강점을 강화하고 단점을 보완하는 이미지메이킹 전략을 세우고 있다.
정치인이나 정당을 평가하는 종합적 인식체계,
2022 대선후보 PI 이미지전략

이미지는 유권자가 정치인이나 정당을 평가하는 종합적 인식체계라고 할 수 있다. 이미지는 단순히 개인적 매력이나 카메라에 대한 친숙성보다는 훨씬 더 본질적이고 복합적인 개념으로 이해되어야 한다. TV토론에서 대선 후보자의 이미지는 유권자가 인식하는 후보자 외향에 관련된 차원과 후보자 업무 수행 능력과 관련된 개인적 속성의 조합이며, 이는 개별 유권자의 개인적 속성과 선입견과의 상호작용을 거쳐서 생성되는 것임을 기억할 필요가 있다. 이제 한번 밖에 남지 않은 대선후보 법정 TV토론을 통해서 유권자들은 대선후보들을 현미경과 망원경 그리고 잠망경을 통해서 실체와 이미지의 거리를 좁혀가는 노력이 필요하다. 대한민국의 미래가 우리 국민들의 손에 달려있기 때문이다.

<한경닷컴 The Lifeist> 퍼스널이미지브랜딩LAB & PSPA 박영실박사

"외부 필진의 기고 내용은 본지의 편집 방향과 다를 수 있습니다."
독자 문의 : thepen@hankyung.com