방역 일찍 푼 美·유럽 보니…'옴니채널' 구매가 대세

'온·오프 융합' 소비행태 늘어
유럽선 오프라인이 온라인 앞서

한국보다 앞서 방역 기준을 완화한 미국과 유럽에선 오프라인 유통업체들이 빠른 속도로 회복하고 있다. 코로나19를 계기로 떠 오른 e커머스(전자상거래) 시장의 성장세도 꺾이지 않고 이어지는 분위기다. 온·오프라인이 유기적으로 결합하는 ‘옴니채널’ 전략의 중요성이 갈수록 커지고 있다는 분석이 나온다.

20일 글로벌 커머스 미디어 플랫폼 크리테오에 따르면 유럽 시장에선 상당수 국가가 방역 규제를 완화한 지난해 5월 오프라인 매출이 온라인 매출을 다시 앞지른 것으로 나타났다. 특히 지난해 7월 여름 세일 기간에는 오프라인 매출이 같은 해 3월에 비해 네 배 가까이 급증했다.

그렇다고 e커머스 시장의 열기가 식은 것도 아니다. 지난해 7월 기준 세계 78개국 글로벌 e커머스 매출은 코로나19 사태 이전인 2019년 7월에 비해 24% 증가했다.

특히 미국 e커머스 시장이 급성장했다. 미국 e커머스 매출은 같은 기간 35% 늘었다. 아시아태평양과 유럽·중동·아프리카 지역 e커머스 매출은 각각 22%, 18% 증가했다. 크리테오 관계자는 “코로나19를 계기로 갖게 된 소비자의 디지털 구매 습관은 앞으로도 계속 이어질 것”이라고 전망했다.

온·오프라인 유통 채널을 동시에 이용하는 옴니채널 소비자는 더 적극적인 모습을 보인다. 지난해 상반기 기준 미국 시장의 옴니채널 소비자는 90일 동안 평균 3.8건의 구매를 했다. 오프라인 소비자(2.2건)와 온라인 소비자(2.7건)보다 옴니채널 소비자가 지갑을 더 많이 열었다.

지난해 온라인에서 상품을 구매한 뒤 매장에서 수령하는 ‘클릭 앤드 컬렉트’ 방식을 사용한 전 세계 소비자 비율은 53%에 달했다.

박종관 기자 pjk@hankyung.com