전문성·대중성, 두 마리 토끼 잡았다

한경 CMO Insight 「케이스스터디」

대상라이프사이언스, 27년 브랜드 ‘뉴케어’
‘잘 챙긴 한 끼’로 케어푸드 대표 주자
‘환자 전문식’ 넘어 전국민 ‘균형영양식’

대상라이프사이언스(주) 대표이사 서훈교

코로나19로 건강에 대한 관심이 높아지면서 환자, 노인 등을 위한 영양식으로 알려진 ‘케어푸드’가 일반 소비자들 사이에서도 큰 주목을 받고 있다.

국내 케어푸드 시장은 지난해 2조 5000억 원 규모로 성장했다. 2011년 5104억 원 규모였던 케어푸드 시장이 10년 만에 5배 가까이 성장한 것이다.

케어푸드는 초창기에 일반적으로 만성질환자를 위한 식단을 의미했지만, 업계에서는 고령화 사회 진입과 건강한 라이프스타일을 추구하는 이들이 늘면서 케어푸드 소비자층이 더욱 넓어질 것으로 전망하고 있다.

관련 업계도 케어푸드 시장에 적극적으로 뛰어들며 경쟁이 치열해지고 있는 만큼, 마케터들의 고민도 깊어질 수밖에 없다. 환자를 위한 ‘전문성’과 일반 소비자를 위한 ‘대중성’을 어떻게 공략할 것인가도 중요한 포인트다.

대상라이프사이언스㈜의 대표 브랜드 뉴케어는 이제 막 뜨겁게 달아오르기 시작한 케어푸드 시장에서 전문성과 대중성 두 마리 토끼를 모두 잡은 좋은 본보기다. 1995년에 출시된 뉴케어는 대상라이프사이언스㈜가 환자식 사업을 시작할 때부터 함께 한 브랜드로 27년 역사를 자랑한다.

2021년 뉴케어 매출액은 2020년 대비 약 77% 성장했으며, 온라인의 경우 자사몰인 ‘대상웰라이프몰’을 중심으로 약 128% 성장했다. 뉴케어는 병원 문턱을 넘어 일상 속 ‘잘 챙긴 한 끼’로 자리 잡기 위한 광고 홍보전략을 통해 케어푸드 대표 주자로서의 저력을 보여주고 있다.

상황 1 더 이상 올라설 곳 없는 B2B 시장
도전 1 ‘B2B’ No.1에서 ‘B2C’ 강화

뉴케어는 케어푸드 시장의 성장 속에서 ‘환자 전문식’을 넘어 전 국민의 ‘균형영양식’ 브랜드가 되는 것을 목표로 B2C 공략에 적극적으로 나서고 있다.

1995년 4월 환자용 특수영양식으로 첫발을 내딛은 뉴케어는 종합병원 등 의료기관을 중심으로 이름을 알리기 시작했다. 의사들이 균형 잡힌 영양 설계로 만들어진 뉴케어를 수술 전후 또는 영양 공급이 필요한 환자에게 강력하게 추천하며 이후 명실상부한 환자용 식품 국내 판매 1위 브랜드로 자리 잡게 됐다.

한 팩에 3대 영양소와 22가지 무기질과 비타민을 담은 뉴케어는 의료진의 보증을 갖춘 환자용 식품의 대명사로 손꼽힌다. 하지만 이제 뉴케어는 병원 밖에서도 누구나 건강 관리를 위해 챙겨 먹기 좋은 ‘완전균형영양식’ 브랜드로 주목받고 있다.

의사의 처방으로 ‘뉴케어’를 섭취하던 환자들이 퇴원 이후에도 제품을 찾으면서 ‘뉴케어’는 병원 밖에서도 챙겨 먹는 일반인들의 ‘완전균형영양식’으로 자리매김했다. 판매 채널 또한 온라인, 홈쇼핑, 주요 마트, 백화점 등 B2C 채널로 유통망을 확대해, 일반 소비자들도 일상 속에서 쉽게 뉴케어 제품을 찾아볼 수 있게 됐다.

대상라이프사이언스㈜는 또한 완전균형영양식으로서 뉴케어의 강점을 알리기 위해 2019년부터 ‘잘 챙긴 한끼’라는 메시지를 담은 TV 광고 캠페인을 전개하고 있다. 한 팩에 영양소를 균형 있게 담아 부모님이 식사 대용으로 간편하게 섭취할 수 있는 완전균형영양식 ‘뉴케어’의 차별성을 감성적으로 담아냈다.

올해 공개된 신규 TV 광고 역시 자녀가 함께 있을 때 식사를 준비하시던 부모님의 모습과 혼자 끼니를 해결할 때 확연히 달라지는 부모님의 밥상을 조명하며 부모님께 ‘잘 챙긴 한 끼’를 선물하려는 자녀들의 공감을 이끌어냈다.

뉴케어는 환자, 노년층 등 제품의 실질적인 소비자층의 자녀들에게 부모님을 위한 ‘잘 챙긴 한 끼’라는 메시지를 일관되게 전달해 부모님을 위한 ‘완전균형영양식’으로 강력한 포지셔닝을 구축했다.

‘뉴케어 구수한 맛’과 ‘뉴케어 고소한 검은깨 맛’은 제때 영양가 높은 끼니를 챙기기 어려운 부모님을 위한 균형 잡힌 식사 대용식으로 주목받으며 2021년 전년 대비 120% 높은 매출 신장률을 기록했다.

상황 2 고객의 세분화된 니즈
도전 2 다양한 제품 라인업 구축

케어푸드는 만성질환자와 고령층을 주요 타깃층으로 하는 식품인 만큼, 무엇보다 각 질환별 특성과 영양 요구에 적합한 맞춤 영양설계가 중요하다.

대상라이프사이언스㈜는 당뇨, 근감소증, 암 등 각 질환에 맞는 영양식에 대한 환자들의 지속적 수요를 파악해 제품 라인업을 다양화하는 데 주력했다. 각 질환별 수요는 물론 뉴케어 액티브, 뉴케어 마이키즈 등 생애주기를 고려한 균형영양식을 지속적으로 출시하고 리뉴얼하며 폭넓은 소비자층을 확보했다.

뉴케어는 1995년 첫 출시 이후 1998년 당뇨병 환자를 위한 특수영양식 ‘뉴케어 당뇨식’에 이어 2000년에 수술 후 환자에게 좋은 고단백 영양식 ‘뉴케어 단백식’을 출시했다.

병원 급식용으로 유통되던 뉴케어는 2008년 전용 생산시설을 구축했을 뿐 아니라 브랜드를 전면 리뉴얼했다. 맛과 성분 등을 다양화한 신제품 6종은 5대 영양소는 물론 22가지 비타민과 무기질을 함유했다.

2010년에는 노인과 연하(삼킴)곤란 환자를 위한 ‘뉴케어 토로미 퍼펙트’를 출시하며 고령친화식품 시장에 본격 진출했다. ‘뉴케어 토로미 퍼펙트’는 목 넘김이 힘든 연하장애 환자용 점도증진식품이다.

연하장애가 있는 질환자나 노년층의 경우 음식물이 식도가 아닌 기도로 잘못 들어가 흡인성 폐렴을 일으키거나 음식물 섭취 부족으로 탈수나 영양실조 등 심각한 질병을 초래할 수 있어 점도증진제를 고체나 액상의 음식물에 첨가해 젤리나 푸딩 형태로 만드는 것이 필요하다.

2011년 대상웰라이프는 관을 통한 급식이 필요한 환자를 위해 경관영양식 ‘뉴케어 RTH’ 8종을 출시했다. 기존 환자영양식은 분말타입이나 캔, 테트라팩(Tetra-Pak)에 액상제형으로 담겨 있어 관을 통해 급식 할 경우, 환자와 보호자에게 불편할 뿐 아니라, 위생문제도 제기되었다.

뉴케어 RTH는 구강으로 충분한 영양섭취가 어려운 환자에게 직접 관(Tube)을 통해 영양을 공급할 수 있게 만들어졌으며 1회용 밀폐용기에 담겨있어 기존 제품과는 달리 급식용기의 재사용을 위한 세척 과정이 필요 없어 보다 위생적으로 사용할 수 있도록 했다.

2014년에는 식사대용 즉석 섭취식품 ‘뉴케어 데이밀’을 출시해 일반 소비자 공략에 나섰다. 이후 식사대용식 ‘뉴케어 데이밀 슈퍼그린’, 특수의료용도식품 ‘뉴케어 푸딩 딸기맛’을 비롯해 환자용 식품 ‘뉴케어 당플랜’과 ‘뉴케어 오메가’를 출시하며, 환자와 일반 소비자 모두의 건강을 챙길 수 있는 제품 라인업을 구축했다.

현재 뉴케어는 맞춤 영양설계를 기반으로 균형영양식, 당뇨환자용, 암환자용, 신장질환자용, 소아환자용, 연하곤란환자용 등 다양한 제품 구성을 갖추고 있다.

상황 3 강력한 브랜드 자산 필요
도전 3 전문성에 기반한 신뢰 강화

고령화 인구가 늘고, 코로나19 장기화로 인해 케어푸드 시장이 확대되면서 식품업계는 새 먹거리 사업으로 케어푸드를 낙점하고 수요 잡기에 적극 나서는 모습이다. 수많은 제품이 쏟아지는 시장에서 살아남기 위해 브랜드만의 강력한 자산, 경쟁력이 필요한 시점이다.

이에 대상라이프사이언스㈜는 고객의 건강을 최우선 가치로 하여, 60년 전통의 대상 식품안전센터의 검증과 R&D 역량을 토대로 안전한 원재료로 생산된 고품질의 제품을 선보이고 있다. 대상라이프사이언스㈜는 신뢰, 전문성, 안전성에 대한 흔들림 없는 원칙을 갖고 지금의 뉴케어를 만들어왔다.

특히 당뇨환자의 영양케어를 위한 ‘뉴케어 당플랜’ 2종(뉴케어 당플랜, 뉴케어 당플랜 프로)은 지속적인 연구개발을 통해 제품 품질을 개선하고 다수의 임상 연구 및 전문의 협업으로 제품력을 입증하며 높은 소비자 신뢰를 구축했다.

2015년에 출시된 ‘뉴케어 당플랜’은 당뇨 환자를 위한 영양 성분과 맛을 강화하기 위해 2020년에 제품 리뉴얼을 진행했다. 리뉴얼된 ‘뉴케어 당플랜’은 기존 제품 대비 탄수화물 함량을 줄여 이전 제품과 비교해 탄수화물이 8% 적게 함유됐다.

제작 공정에 신규 설비를 도입해 더욱 깔끔하고 부드러워진 맛을 구현했으며, 소비자가 쉽게 제품 정보를 확인할 수 있도록 가독성 높은 제품 디자인을 선보인 것도 특징이다.

‘뉴케어 당플랜’의 제품력은 다수의 임상 연구를 통해 확인됐다. 경희대 임상 영양연구소 연구팀과의 연구를 통해서는 당뇨 환자의 공복혈당 개선 효과를 입증했다. 또한 강남세브란스병원 간담췌외과 연구팀과의 연구를 통해 ‘뉴케어 당플랜’을 섭취한 췌장 절제술 환자의 식후 혈당 조절 효과를 확인한 바 있다.

2021년에는 가정의학과 전문의와 함께 기존 제품 대비 용량과 영양 성분을 업그레이드한 프리미엄 당뇨 환자용 균형 영양식 ‘뉴케어 당플랜 프로’를 출시하는 등 품질 경쟁력을 높이기 위한 투자를 지속해왔다.

이러한 노력을 통해 뉴케어 당플랜 2종은 당뇨 환자용 대표 균형영양식으로 자리매김하며 최근 누적 매출액 400억 원을 돌파했다. ‘뉴케어 당플랜’은 2015년 출시된 이후 누적 판매 3000만 팩을 돌파했으며, ‘뉴케어 당플랜 프로’는 출시 1년 만에 900만 팩 이상 판매되고 있다. ‘뉴케어 당플랜’ 2종은 2021년에 전년 대비 356% 매출 신장률을 달성하는 등 높은 성장세를 이어가고 있다.

■ 마케터를 위한 포인트

전문성과 대중성 두 마리 토끼를 모두 잡기란 쉬운 일이 아니다. 특히 케어푸드처럼 전문성이 강조되던 분야에서 대중성까지 고려하다간 이도저도 아닌 어정쩡한 위치에 머물 위험도 크다. 그렇다고 시장이 탄력을 받아 성장해 나가는 시점에 전문성만 바라보기도 아쉬운 노릇이다.

케어푸드가 주목받는 현 시장에서 환자용 식품 국내 판매 브랜드 1위로 B2B 시장에서 확고한 입지를 다진 뉴케어가 자연스럽게 B2C로 시장을 확대해가는 움직임을 눈여겨봐야 하는 이유다. 병원이라는 안락한 홈그라운드를 벗어났지만, 확고한 전문성을 토대로 쌓은 신뢰가 있기에 일반 소비자를 타깃으로 하는 B2C에서도 큰 어려움 없이 시장을 빠르게 확대해가고 있다.

TV 광고에서도 제품의 실 사용자층인 노년층의 자녀 세대를 명확한 타깃으로 삼아 일관된 메시지 전달을 통해 효과적인 포지셔닝 전략을 펼쳤으며, 부모님을 위한 ‘잘 챙긴 한 끼’라는 제품 속성을 담아낸 일관된 메시지를 통해 환자용 식품이라는 딱딱한 이미지를 소비자의 일상 속에 함께하는 친근한 이미지로 성공적으로 전환했다.

한경제 기자

■ 전문가 코멘트

□ 천성용 단국대 교수

마케팅을 간단히 “소비자의 선택(choice)에 영향을 미치는 모든 활동”이라고 정의할 수 있다. 이 정의는 마케팅은 언제나 “소비자 입장”에서 고민해야 한다는 의미를 내포한다. 기업의 다른 모든 부서들이 생산자의 입장을 대변할지라도, 마케팅 부서만큼은 언제나 소비자 입장에서 고민해야 하는 이유이다.

그런데 이 때 소비자를 너무 좁게 정의할 경우 단지 우리 제품의 “구매자”만을 떠올리기 쉽다. 하지만 마케팅의 소비자는 이보다 더 넓은 의미를 포함한다. 마케팅에서 소비자는 “구매자(purchaser), 사용자(user), 지불자(payer), 정보탐색자(information gatherer)”를 모두 포함하는 광의의 개념이기 때문이다.

따라서 같은 제품이라도 소비자는 경우에 따라 단 한 명일 수도 있고 여러 명일 수도 있다. 예를 들어, 어떤 직장인이 자신의 업무를 위해 컴퓨터 제품 정보를 직접 찾고, 비용을 지불한 후 직접 컴퓨터를 구매해 사용할 수 있다. 이 경우 해당 소비자는 단 한 명이다.

그런데 만약 어머니가 자식의 교육을 위해 컴퓨터를 구매하는 경우, ‘구매자’는 어머니이지만 실제 제품 ‘사용자’는 아들이 될 것이다. 이때 컴퓨터 비용을 아버지가 지불했다면 ‘지불자’는 아버지가 된다. 그리고, 컴퓨터 구매를 위한 정보 탐색을 아들이 도왔다면 ‘정보탐색자’는 아들이 된다. 이 경우 컴퓨터 제품의 ‘소비자’는 가족 구성원 모두가 된다.

따라서 마케터는 우리 제품의 소비자가 누구인지, 그리고 그 중에서 누구에게 어필하는 것이 가장 효과적인지 전략적으로 결정해야 한다. 대상라이프사이언스의 경우, 뉴케어 제품의 사용자를 부모님으로, 구매자는 자식으로 설정해 접근하고 있다.

또한, 대상라이프사이언스는 이 과정에서 소비자 행동의 “문제 인식” 단계를 적극적으로 활용하고 있다. 문제 인식이란 (1)현재 나의 상태와 (2)바람직한 상태 간의 차이(GAP)를 강조해서 관련 욕구가 환기되는 것을 의미한다. 뉴케어 광고의 경우, 시리즈 광고를 통해 부모님의 ‘그저 귀찮은 끼니(현재 상태)’와 ‘잘 챙긴 한끼(바람직한 상태)’의 “차이”를 꾸준히 강조해 ‘구매자’인 자식의 문제 인식을 적극적으로 자극하고 있다.

사실 이러한 방식은 특별히 제약 산업, 건강 식품 산업 등에서 자주 활용하는 마케팅 전략이다. 과거 CMO인사이트에서 다루었던 종근당건강 사례에서도 아이의 건강을 생각하는 실제 ‘구매자’인 엄마에게 어필하는 마케팅 전략을 소개한 바 있다. 이처럼 마케팅에서 우리의 소비자를 정확히 이해하는 것은 언제나 가장 기본적이면서, 또한 가장 훌륭한 출발점이 된다.

□ 최현자 서울대 교수

‘자랑의 기술’이라는 신간 서적을 소개하는 라디오 프로그램을 우연히 듣게 됐다. 자신을 자랑하는 것이 겸연쩍어서 말없이 성실하게 일만 하면 안 된다는 메시지를 담은 책이었다. 저자는 ‘조용한 실력자’로만 살아가지 말고 당당한 태도와 치밀한 전략으로 사실을 알리라고 조언했다.

‘자랑의 기술’과 ‘조용한 실력자’가 대상라이프사이언스 사례와 겹쳐졌다. 이 회사는 환자 전문식 사업에서 쌓은 전문성을 넘어 대중성을 위한 도전을 시작했다. 이런 도전을 가능하게 만든 가장 큰 자산은 두 말할 필요없이 전문성으로 확보한 소비자 신뢰다.

케어푸드 소비자들은 누구보다 신중하다. 건강에 관심이 많기 때문이다. 이런 신중한 소비자들은 진짜로 믿을 수 있는 제품을 원한다. 대상라이프사이언스가 오랜기간 쌓아온 신뢰는 소비자들을 안심시키기에 충분했다.

신뢰라는 자산을 기반으로 명확한 타깃을 설정한 뒤, 부모님을 위한 ‘잘 챙긴 한 끼’라는 일관된 메시지를 전달한 점도 돋보인다. ‘자랑의 기술’이 강조한 것처럼, 조용한 실력자가 자신의 실력을 그 실력을 원하는 소비자에게 정확하게 전달한 것이다.

대상라이프사이언스 사례의 시사점은 다음과 같다. 마케터는 자신이 맡은 상품이나 서비스의 ‘실력’이 무엇인지, 그 실력을 원하는 소비자가 누구인지, 그들에게 어떤 내용의 메시지를 일관되게 전달할지를 지속적으로 살펴야 한다.

그렇게 함으로써 자신의 브랜드를 위한 ‘프로 자랑러’가 돼야 한다. 나를 위해 늘 ‘잘 챙긴 한 끼’를 해주셨던 부모님께 보답하고 싶은 대한민국의 모든 자식들에게 앞으로도 쭉 자랑할 수 있어야 한다. “이제는 여러분들이 부모님을 위해 ‘잘 챙긴 한 끼’를 챙겨 드릴 수 있습니다!”라고.