미래의 리테일, 데이터가 답이다

마케팅 신간 서적 출판사 기고

■ 「리테일혁명 2030」교보문고

서점으로 시작해 세계 최대 온라인 기업이 된 아마존은 데이터를 적극 활용해 지금의 자리를 차지했다.

세계 최대의 온라인 리테일 기업 아마존Amazon이 2017년에 홀 푸드Whole Foods를 인수했을 때, 업계 사람들은 의구심을 감추지 못했다. 순이익률이 겨우 1%인 식료품 부문에 아마존이 왜 그렇게 숟가락을 얹으려고 안달일까?

리테일 분야의 전문가 더그 스티븐스Doug Stephens는 그 해답이 식료품의 가치에 있는 게 아니라 식료품 판매로 생기는 데이터의 가치에 있다고 설명한다. 스티븐스는 다음과 같이 덧붙인다.

“슈퍼마켓에 가서 함께 줄 서 있는 사람들의 쇼핑 카트를 들여다보라. 그 안에 들어 있는 물건들을 보고 무엇을 알아낼 수 있을까? 그들이 반려동물을 키우고 있는지 알 수 있는가? 아이들은? 그들은 건강에 관심이 있는가? 요리하는 걸 좋아하는가, 아니면 이미 만들어져 있는 것을 선호하는가? 유명 브랜드 제품을 구매하는가, 아니면 자체 브랜드 상품을 더 좋아하는가? 여러분은 이러한 종류의 통찰 그 이상을 발견할 것이다.”

어떤 종류의 상품 카테고리도 식료품만큼 소비자 데이터를 많이 알려줄 수 없다. 아마존 같은 회사에 그런 데이터는 식료품 판매로 나오는 얼마 안 되는 수익보다 훨씬 더 값진 것이다. 이런 데이터를 바탕으로 아마존은 고객이 원하는 것이 무엇인지 알아내서 이를 준비하고 판매한다. 고객은 자신이 원하는 것이 아마존에 있다는 사실을 인지하면 더욱더 아마존에 의존하게 된다.

뉴 리테일은 기존의 온라인 리테일이 아니다

일본 아마존의 제임스 피터스James Peters는 “다른 어디보다 아마존에서 상품 검색을 시작하는 사람들이 많다”고 말하며 “그렇게 하면서 그들은 우리에게 자신들이 무엇을 원하는지에 대한 전반적인 지식을 준다”고 덧붙인다.

다시 말해 아마존 검색창이 단순히 고객에게 필요한 상품을 찾게 해주는 도구가 아니라, 아마존이 판매할 상품을 결정하는 데 필요한 정보를 제공하는 시장 조사 도구이기도 하다는 뜻이다.

아마존은 이 검색 데이터를 이용해 고객이 필요로 하는 것이 무엇인지 파악하고 준비한다. 이렇게 이루어진 리테일 산업을 ‘뉴 리테일’이라고 지칭한다. 아마존의 비즈니스 구조는 언뜻 온라인 리테일의 연장으로 보일 수 있지만, 엄밀히 따지면 그 차이점은 바로 데이터 사이언스에 있다.

《뉴 리테일》의 저자 마이클 자쿠어Michael Zakkou는 뉴 리테일이 유통과 전자상거래의 세계에서 생태계와 서식지의 세계로 옮겨가고 있다고 말한다. 이 생태계와 서식지들은 리테일 기업과 고객이 상호작용하는 방법을 완전히 다르게 생각한 결과물이다.

즉 기업이 제품과 서비스를 준비해 고객을 끌어들이는 게 아니라, 고객이 중심에 있고 그곳으로 고객에게 필요한 제품과 서비스를 가져가는 것이다.

오프라인 리테일 기업의 정점에 있던 월마트는 이제 전자상거래 기업으로 자리 잡는 데 집중하고 있다.

고객을 중심으로 한 새로운 리테일 생태계

뉴 리테일의 생태계는 쇼핑이나 오락에서부터 소셜 네트워킹과 결제에 이르기까지 고객이 참여할 수 있는 경험이나 서식지들이 모인 특별한 장소다.

고객이 여기에 일단 발을 들여놓으면 뉴 리테일 기업은 그들에게 편의와 (데이터로부터 정보를 받아) 개인화된 서비스를 제공하고, 그들의 의견이나 그들과 나눈 상호작용을 확보하는 데 주안점을 둔다. 이 피드백을 통해 생태계에 제품을 제공하는 기업들은 고객을 위한 가치가 훨씬 더 많이 추가하는 선순환이 이루어진다.

모든 것이 디지털화되는 시대에 데이터는 기업에 소중한 자산이 되어준다. 단순히 매출을 보여주는 것이 아니라 이를 잘 분석하고 가공하면 고객이 어떤 사람인지, 무엇을 원하는지 알 수 있다.

이를 통해 고객이 원하는 것을 제공하는 기업은, 그저 트렌드를 따르거나 막연한 추측으로 고객이 원한다고 생각하는 것을 제공하는 기업과는 다른 길을 가게 될 것이다. 그 길은 미래의 성공으로 이어지는 길이다.