'롯데 안의 독립공화국'…이완신의 롯데홈쇼핑이 잘 나가는 이유 [박동휘의 컨슈머 리포트]

패션잡화를 가상으로 착용할 수 있는 롯데홈쇼핑 ‘리얼피팅’ 서비스. 사진=롯데홈쇼핑 제공

롯데홈쇼핑은 ‘롯데 왕국 안의 독립국’으로 불린다. 계열상 유통HQ(사업군)에 속해 있지만, 콘텐츠를 만드는 ‘방송장이’들이 주력인 터라 백화점 등 다른 유통 계열사와는 조직 문화의 결이 다르다. 지분 분포상으로도 롯데가 온전히 통제하지 못하는 구조다. 롯데에 홈쇼핑의 2대 주주 27.99%를 보유한 태광산업이다.

롯데홈쇼핑의 독립성을 배가시키는 결정적인 존재는 이완신 대표다. 이 대표는 2017년 홈쇼핑 대표로 옮긴 뒤 줄곧 CEO(최고경영책임자)를 맡고 있다. 롯데의 유통 계열사 중 최장수이자, 마지막 남은 롯데 공채 출신 사장이다. 그는 작년 말 롯데쇼핑 부회장이 바뀔 때 유력 후보로 거론되기도 했다. 최근 유통업계의 주목을 받고 있는 롯데홈쇼핑의 잇따른 ‘마케팅 실험’은 이 같은 독립성에서 비롯됐다는 것이 유통업계의 평가다.

가상인간, NFT 등 연이은 ‘최초’ 시도

롯데홈쇼핑 대표 이완신

롯데홈쇼핑은 2일 NFT(대체불가능토큰) 마켓플레이스(장터)를 개설했다고 밝혔다. 모바일 쇼핑앱에 ‘NFT 샵’을 개설해 원화로 다양한 NFT 콘텐츠를 거래할 수 있도록 했다. 비(非)IT 업계에선 첫 시도다. 진호 롯데홈쇼핑 디지털사업부문장은 “약 1년간 메타버스 전략에 대한 탐구의 결과물”이라며 “세계 최대 NFT 마켓플레이스인 오픈씨(Opensea)에서도 2차 거래가 가능하게 할 것”이라고 설명했다.

언뜻 생뚱맞아 보이는 롯데홈쇼핑의 실험은 4년 전부터 꾸준히 진행되고 있다. 최근 대박을 터트린 벨리곰 프로젝트가 대표적이다. 2018년 10월 사원의 아이디어에서 출발한 캐릭터 사업을 이 대표 등 롯데홈쇼핑 경영진은 매출이 나지 않는 데도 묵묵히 지원했다. 덕분에 벨리곰은 3년여 만에 110만명의 SNS 팬덤을 보유한 ‘대세’ 캐릭터로 성장했다. 지난달 1~24일 잠실 롯데월드 광장에서 열린 대형 벨리곰 전시엔 총 325만명이 다녀간 것으로 집계됐다. 롯데홈쇼핑 관계자는 “온라인 스토어인 벨리곰 닷컴에서 인형, 의류, 액세서리 등 벨리곰 굿즈에 대한 수요 폭증으로 품절 사태가 발생할 정도로 매출이 발생하기 시작했다”고 말했다.

외풍 막고, 젊은 피 키우는 이완신

취임 일성으로 ‘미디어 커머스로의 전환’을 선언한 이 대표는 롯데홈쇼핑의 체질을 단순 유통에서 메타버스 선구자로 바꾸는 데 주력하고 있다. 진 부문장은 “롯데홈쇼핑은 모든 것을 맨땅에서 시작한다는 ‘제로 투 베이스’ 정신으로 디지털 전환을 진행하고 있다”며 “밸리곰을 비롯해 롯데홈쇼핑의 가상인간 ‘루시’ 등 캐릭터는 메타버스로 소비자들을 끌어들이는 관문이고, NFT는 가상을 현실과 이어주는 경제적 매개체라는 판단 아래 관련 사업을 추진하고 있는 것”이라고 설명했다. 롯데홈쇼핑은 굴지의 게임업체와 제휴해 메타버스용 게임도 공동 개발한 것으로 알려졌다.

이 대표는 목표 달성을 위해 최대한 외부 간섭을 방어하고, 내부적으론 젊은 아이디어를 발굴하는 전략을 구사하고 있다. 유통업계 관계자는 “벨리곰 유튜브가 나오고 한참 유튜브에서 인기를 끌 때까지 아무도 롯데홈쇼핑의 작품인지 몰랐다”고 말했다. 롯데그룹이 신규 사업을 할 때마다 ‘롯데’라는 레거시(유산)를 강조한 것과는 대조적이다. 롯데홈쇼핑은 지난해 초 롯데온 출범 때 상품 공급에 참여하지 않은 유통 부문 내 유일한 계열사이기도 하다.

메타버스 주도권 롯데홈쇼핑이 쥘까

대표 직속으로 ‘주니어 보드’라는 조직을 만든 것도 이 대표의 아이디어다. 사내 MZ세대(1980년대 초~2000년대 초 출생)로만 구성해 아이디어를 직보할 수 있게끔 하기 위해서다. 작년 9월엔 2030 타깃의 자체 상품(PB)을 개발하기 위해 전담 개발팀을 신설했다. 팀장을 포함한 전원이 MZ세대다. 올해 1월에 나온 첫 제품이 단백질바 ‘우주프로틴’이다. 2020년 7월엔 사내 주니어급 핵심 인재를 발굴해 전문가로 육성하기 위한 ‘인재사관학교’도 신설했다.

롯데홈쇼핑의 활발한 행보는 그룹 내 역학 구도에도 미묘한 변화를 일으키고 있다는 것이 롯데그룹 안팎의 평가다. 메타버스만 해도 신동빈 롯데 회장이 올해 계열사에 가장 강조하는 신사업 중 하나다. 롯데 관계자는 “현재 그룹 차원에서 메타버스 주도권은 롯데정보통신이 주도하고 있다”며 “VR(가상현실)·AR(증강현실) 등 테크놀로지 개발에 치중하고 있다는 얘기인데 앞으로 롯데홈쇼핑이 어떤 결과를 만들어내느냐에 따라 그룹의 메타버스 전략에도 영향을 끼칠 가능성이 높다”고 말했다.

박동휘 기자