美 10대가 찍은 치폴레…'투자 맛집' 추가요~
미국 10대 사이에서 가장 인기가 높은 외식 브랜드는 치킨버거업체 칙필에이다. 미국 투자정보업체 파이프샌들러의 선호도 조사에서 6년 연속 1위를 차지했다. 스타벅스(3위) 맥도날드(4위) 던킨(5위) 등도 제쳤다. 최근 칙필에이 아성에 도전하는 외식 브랜드가 있다. 스타벅스를 밀어내고 새로 2위에 오른 치폴레다.

치폴레를 최고의 식당으로 꼽은 10대 비율은 2020년 8%에서 최근 14%로 상승했다. 소비 트렌드에 맞춰 신속하게 전략을 바꾸고, 과감하게 신메뉴를 도입한 결과다. 모건스탠리는 최근 치폴레를 ‘톱픽’으로 꼽았다.
美 10대가 찍은 치폴레…'투자 맛집' 추가요~

‘멕시칸 패스트푸드’ 전략 내세워 확장

2일(현지시간) 뉴욕증권거래소에서 치폴레는 0.38% 오른 1461달러에 장을 마쳤다. 올해 1~2월 오미크론 변이 확산 영향으로 타격을 받아 큰 폭으로 떨어졌던 주가는 최근 반등하기 시작했다. 지난 3월 8일 저점(1313달러)에 비해 11% 뛰었다. 리오프닝(경제 활동 재개) 기대가 반영됐다.

치폴레는 1993년 미국 콜로라도주에서 창업한 멕시코 요리 전문업체다. 1990년대만 해도 멕시코 요리 전문점은 음식을 포장하기보다 식당에서 먹는 형태로 제공했다. 이 업계 전통 강자인 타코벨이 그랬다. 치폴레는 멕시코 요리를 빵(토르티야)에 담거나 샐러드 형태로 제공하는 패스트푸드 전략을 도입, 사세를 빠르게 확장했다. 지난 1분기 기준 운영 매장은 3000여 곳. 1분기에만 점포 51곳을 새로 열었다.

실적도 좋아졌다. 1분기 매출은 20억2054만달러(약 2조5700억원)로 전년 동기(17억4158만달러) 대비 16% 늘었다. 시장 전망치인 20억달러도 웃돌았다. 영업이익도 1억9453만달러로 전년 동기(1억6710만달러)보다 16% 증가했다.

실적 발표 후 모건스탠리는 치폴레를 올해 추천 종목 45곳 중 하나로 꼽았다. 모건스탠리는 인플레이션 시기에 치폴레의 가격 결정력이 강점이 될 것으로 분석했다. 치폴레는 1분기에만 메뉴 가격을 평균 4% 인상했다. 지난해엔 임금을 평균 15% 인상하기도 했다. 가격과 임금 인상에도 실적은 개선됐다.

브라이언 니콜 치폴레 최고경영자(CEO)는 투자전문매체 배런스와의 인터뷰에서 “인플레이션 영향으로 외식업체의 수익률이 타격을 받고 있지만 치폴레는 가격 결정력이 있어 충분히 버틸 수 있다”고 자신했다.

코로나19 확산하자 무료배송 도입

치폴레는 소비 트렌드 변화에 기민하게 대응하고 있다. 점포 운영 방식이 프랜차이즈가 아니라 모두 직영이기 때문이다. 사업 전략을 수정해 발 빠르게 매장에 적용할 수 있다는 얘기다. 코로나19 확산 초기에도 그랬다. 2020년 3월 코로나19가 확산할 조짐이 나타나자 치폴레는 신메뉴 홍보에 집중하려던 기존 전략을 폐기하고 무료배송 서비스를 도입했다. 그 결과 올해 1분기 식음료 매출의 41%가 온라인 주문에서 나왔다. 1분기 문을 연 점포 51곳 대부분은 온라인으로 주문해 차량을 타고 방문한 소비자가 요리를 받을 수 있는 시스템을 갖췄다.

신메뉴·신기술을 과감하게 도입하는 것도 강점으로 꼽힌다. 치폴레는 이날 스테이크와 부리토를 결합한 신메뉴를 선보였다. 지난달엔 5000만달러 규모 벤처 펀드를 조성했다. 레스토랑 운영, 식품 개발 등에 도움이 될 만한 시리즈B 단계 스타트업에 투자하기 위해서다. 지난 3월엔 공정자동화업체인 미소로보틱스와 함께 개발한 토르티야 조리 로봇을 도입하기로 했다. 올해 말 현장에 투입하는 것이 목표다.

투자정보업체 팁랭크에 따르면 애널리스트 중 60%가 치폴레에 ‘매수’ 의견을 제시했다. 이들이 내놓은 평균 목표주가는 1894달러다. 현재 주가 대비 30% 상승 여력이 있다.

이주현 기자 deep@hankyung.com