[박영실 칼럼] 가성비보다 가심비, 고객경험시대의 서비스혁신

한경닷컴 더 라이피스트

요즘 리더대상 기업 강의를 하다보면 단연코 화두는 충성 고객 확보다. 뿐만 아니라 국내 대표기업들 회장의 2022새해 신년사에서 #고객경험 #고객가치 가 특히 강조되고 있는 것만 봐도 충성고객확보를 통한 서비스혁신에 사할을 걸고 있다.

삼성전자 & LG전자 & 현대그룹의 고객경험가치 대표 키워드

삼성전자는 고객들이 비스포크(BESPOKE) 가전을 구매할 때 고객들이 원하는 인테리어에 맞춰 자유롭게 최적의 색상을 선택할 수 있도록 도와주는 ‘비스포크 제작소 AI’를 선보인다. LG전자는 2020년 UP 가전 태스크포스(TF)팀을 꾸려 가전을 마치 스마트 폰처럼 업데이트하는 프로젝트를 시작했다. 고객에게 사용 경험을 최적화해 주는 개념이 더해지면서 UP 가전 프로젝트에 속도가 붙었다. 고객들의 출발지부터 목적지에 도착하는 마지막 한 걸음까지 책임지고자 하는 현대차그룹은 공유경제·인공지능(AI)·자율주행 등이 고객경험가치의 대표 키워드라고 할 수 있다.

문화와 재미, 차별화된 경험을 제공하는 펀슈머 트렌드

네이버와 쿠팡, 이베이코리아 등 이커머스 기업들은 유료 멤버십으로 충성 고객을 늘려가고 있다. 무료 배송, 추가 할인, 적립금 혜택, 온라인동영상서비스(OTT), 웹툰 등 콘텐츠 이용 권한 등을 줘 고객을 사로잡겠다는 전략이다. SPC의 베스킨라빈스의 경우 푸드테인먼트(외식과 흥미의 결합)’을 강조하며 단순히 아이스크림 가게가 아닌 문화와 재미, 차별화한 경험을 제공하는 공간이란 점을 강조하고 있다. GS25는 이색 경험과 재미를 추구하는 ‘펀슈머’ 트렌드를 공략하기 위해 계란프라이 모양 미니 케이크를 출시했다.

가성비보다 가심비, 경험이 돈! 경험경제시대

요즘 고객들은 가성비보다는 가심비로 선택을 하는 경향이 커서 그야말로 경험이 돈이 되는 경험경제시대라고 할 수 있다. 그렇기 때문에 고객에게 어떤 차별화 된 경험을 주느냐가 기업의 경쟁력이 된다고 해도 과언이 아니다. 사후 불만처리에 주력했던 예전의 고객만족(Customer Stisfaction)이 고객의 가치를 높이는 고객경험(Customer eXperience)로 이동하고 있는 것은 어찌 보면 자연스러운 일이다. 셀프서비스 키오스크나 생체 인식 체크인 시스템이나 인증 기기를 도입해서 비접촉식 경험을 늘리는 곳도 많아지고 있다.

고객의 개인취향을 고려하라!

기업이 오프라인 공간에서 활용할 수 있는 추천 엔진도 고객의 개인취향을 고려한 경험으로 기억되게 한다. 추천 엔진은 각 고객에게 맞는 선별된 경험을 제공하여 고객이 기기에 소비하는 시간을 절약시켜준다. 예를 들어서 드라이브스루 식당에 방문한 고객이 생체 인식 데이터로 인증을 하면 해당 고객의 선호 식단에 따라 메뉴 옵션을 제시되는 식이다.

디지털 휴먼과 고객만족도

이제는 디지털휴먼직원이 판매를 담당하는 경우가 급속하게 증가할 것이다. 정보전달측면에서는 월등하게 촘촘한 정보와 일관된 경험을 제공할 것으로 기대한다. 스킨케어 브랜드인 SK-Ⅱ는 이미 유미(YUMI)라는 디지털 휴먼을 개발해서 고객에게 미용 관련한 조언을 하는 특별한 경험을 제공하고 있다. 유미를 도입한 후 고객의 만족도는 2.3% 오르고 상품구매 가능성도 2배나 높았다는 분석이다.

아날로그와 디지털의 전략적인 협업

디지털로 급속하게 변하는 시점이지만 아직까지 고객접점직원의 역할은 매우 크다. 어떤 직원에게 서비스를 받았는지에 따라서 고객경험은 천차만별이기 때문이다. 예를 들어서 MZ세대가 주 고객층인 곳에서 젊은 감각과 니즈파악을 전혀 못하는 기성세대가 고객응대를 한다면 고객경험은 치밀해지기 어렵다. 결국 아날로그와 디지털의 전략적인 협업으로 차별화된 고객의 경험을 주는 것이 관건이다. 기억에 남고 주변사람들에게 알려주고 싶은 경험을 받은 고객들은 충성고객이 될 확률이 높기 때문이다.

고객과의 관계형성이 팬덤을 만든다!

‘팬덤경제학’(Fanocracy)의 저자 데이비드 미어먼 스콧은 기업이 고객을 팬을 만들기 위해서는 고객과의 관계형성을 중요하다고 말한바 있다. 고객이 좋아하는 것에 관심을 갖고, 이를 중심으로 공감대를 형성해야 한다는 것이다. 예를 들어서, 최근 오프라인 서점의 최대 경쟁자는 할인 가격으로 책을 판매하고 주문 당일 무료 배송 서비스를 제공하는 온라인 서점이다. 하지만 이런 온라인 서점은 책을 좋아하는 사람들과 개인적인 관계를 구축하거나 공감대를 형성할 수 없다는 것이다.

충성고객으로 서비스혁신에 성공하자!

짜릿한 고객의 경험을 통해 고객을 팬으로 만들고자 하는 기업들의 노력이 시간이 갈수록 창의적이고 다양해지고 있다. 애플이나 나이키처럼 두터운 팬덤을 갖고 있는 브랜드들의 특징을 살펴보면 타깃 층을 날카롭게 정하고 제대로 인지하고 있다는 것이다. 진짜 고객이 누구인지를 잘 파악해야 한다는 점이다. 그리고 고객들이 자신의 경험을 서로서로 자연스럽게 소유하고 공유할 수 있도록 시스템화 하는 것이다. 이것이 제대로 이루어진다면 #고객경험 #고객가치 실현으로 충성고객확보는 물론 서비스혁신에 성공할 것이라고 본다.

<한경닷컴 The Lifeist> 퍼스널이미지브랜딩랩 & PSPA 대표 박영실박사

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