여름휴가 성수기를 맞아 식품·유통업계가 오프라인 마케팅을 강화하고 있다. 지난 2년간 코로나19로 제한됐던 대규모 인원 모임이 풀리면서 다양한 소비자들과 접점을 늘리기 위해서다. 특히 ‘경험 소비’에 익숙한 MZ세대(밀레니얼+Z세대)를 공략하기 위해 팝업스토어(임시 매장) 등 체험을 위주로 한 마케팅이 활발히 펼쳐지고 있다.

○공간 마케팅이 브랜드 성공 비결

코로나19를 계기로 전 산업에서 비대면 전환이 가속화됐지만, 소비재 산업에서는 대면의 가치가 부각되고 있다. 주 소비층으로 떠오른 MZ세대가 브랜드를 소비하는 방식이 달라졌기 때문이다. 이들은 제품을 보고 만지면서 브랜드의 스토리를 직접 체험하기를 원한다. 기업이 TV나 인터넷 광고를 통해 고객에게 브랜드 가치를 일방적으로 전달하는 방식으로는 MZ세대와 소통하기 어렵다는 얘기다.

이런 이유로 기업들은 팝업스토어나 플래그십 스토어 등 체험 공간을 마련해 고객들을 맞이하고 있다. ‘제품이 아니라 경험을 판매한다’는 공간 마케팅은 대표적인 브랜드 성공 비결이 됐다.

롯데면세점은 최근 큰 인기를 얻고 있는 분홍색 곰돌이 캐릭터 ‘벨리곰’의 팝업스토어를 다음 달 31일까지 롯데면세점 명동 본점 10층과 12층에서 운영한다. 면세 쇼핑을 즐기는 고객들이 벨리곰과 사진을 찍을 수 있도록 포토존을 마련했고 벨리곰 굿즈를 구매한 고객에게 벨리곰 스티커 팩을 증정한다.

이번 팝업스토어는 롯데면세점과 롯데홈쇼핑이 협업해 기획됐다. 롯데쇼핑 관계자는 “지난 4월 롯데월드타워 야외 광장에 15m 크기의 벨리곰 조형물을 전시하면서 K-캐릭터로서의 인지도를 높였다”며 “면세 고객 유입을 늘리고 외국인 관광객에게 벨리곰을 알리기 위해 팝업스토어를 열었다”고 설명했다.

○오리온 제주에 홍보관 열어

사진=뉴스1
사진=뉴스1
주류기업 페르노리카 코리아는 이달 31일까지 서울 성수동 에스팩토리에서 ‘앱솔루트 홈(ABSOLUT HOME)’ 팝업스토어를 운영 중이다. 이 회사는 발렌타인, 글렌리벳 등 위스키와 앱솔루트 보드카를 수입·유통한다. 앱솔루트 공병을 활용한 무드등 만들기, 칵테일 만들기 등 체험 공간도 마련해놨다. 전시관 곳곳에 SNS용 인증샷을 찍을 수 있는 공간을 배치했다.
오리온은 제주시 구좌읍에 위치한 오리온제주용암수 공장에 ‘닥터유 제주용암수 홍보관’을 26일 열었다. 이곳은 제주의 주상절리 모양을 활용한 문화공간이다. 영상관과 6개의 전시 공간, 견학로, 전망대 등으로 구성됐다. 관람객들은 수처리, 생산, 포장, 출하까지 닥터유 제주용암수의 생산 전 공정을 관람할 수 있고 직접 용암수를 마셔볼 수도 있다.

홍보관 견학은 오리온제주용암수 홈페이지를 통해 예약할 수 있다. 방문 3일 전까지 예약을 마쳐야 한다. 견학은 평일 10시 30분, 14시, 16시 세 차례 진행되며 인원은 매회 30명 선착순으로 모집한다. 오리온 관계자는 “청정 제주 용암해수의 우수성과 닥터유 제주용암수의 차별화된 제품력을 알리기 위해 홍보관을 열었다”며 “여름 휴가철을 맞아 닥터유 제주용암수를 체험하면서 색다르게 제주를 즐기는 기회가 될 것”이라고 말했다.

○“비건, 친환경 등 윤리 소비 즐겨보세요”

MZ세대가 윤리 소비에도 큰 가치를 두고 있는 점에 착안, 기업들은 채식이나 친환경 등의 사업을 홍보하기 위해 오프라인 공간을 찾고 있다.
신세계푸드는 15일 서울 강남구 압구정로데오거리에 대체식품을 활용한 다양한 메뉴를 경험할 수 있는 팝업스토어 ‘더 베러’를 오픈했다. 회사 관계자는 “대체육 사업을 알리는 것을 넘어 대체육을 통해 이룰 수 있는 좋은 세상을 소비자에게 알리는 공간으로 활용하려 한다”고 밝혔다. 이곳에서는 달걀흰자, 귀리 음료 등 식물성 대체식품으로 만든 메뉴도 즐길 수 있다. 다음 달부터는 대체육의 사회적 가치를 알리기 위한 유명 인사의 강연 ‘베러 클래스’도 펼칠 예정이다.

CJ제일제당은 이달 말까지 푸드 업사이클링 제품 ‘익사이클 바삭칩’을 소개하는 팝업스토어를 서울 성동구 성수동에서 운영한다. 익사이클 바삭칩은 CJ제일제당 식품 사내벤처 프로그램을 통해 개발됐다. 깨진 조각 쌀과 콩 비지가 60% 함유된 고단백 영양간식이다.

한경제 기자 hankyung@hankyung.com