라이브커머스는 TV 홈쇼핑 등과 비교해 법적 규제에서 상대적으로 자유롭다는 평가를 받고 있다. TV 홈쇼핑은 방송 전파를 통한 판매 행위에 해당하기 때문에 방송법을 비롯해 소비자보호법, 표시광고법, 전자상거래법 등을 따라야 한다. 하지만 ‘라방(라이브방송)’을 하는 플랫폼 업체는 직접 판매를 하는 통신판매업자가 아니라 ‘통신판매중개업자’로 분류된다. 일종의 ‘중개인’ 역할로 판매업자보다 제재가 덜하고 마케팅도 자유로운 편이다.

일부에선 라방이 과장된 마케팅 등으로 소비자를 현혹하고 있다는 지적도 나온다. 지난해 정무위원회 국정감사에서 윤창현 국민의힘 의원은 “네이버, 카카오 등의 라이브커머스가 보상 책임에서 상당히 취약하다”며 “TV 홈쇼핑은 (상품을 홍보하면서) ‘부작용이 없다’는 말을 하면 표시광고법 위반으로 최고 2년 이하 징역 또는 1억5000만원 이하 벌금인데 라방에선 제재 사례가 없다”고 강조했다. 양정숙 무소속 의원도 앞서 “라이브커머스에서 소비자 피해가 발생하면 플랫폼 사업자(라방 업체)가 아니라 입점 판매자만 책임을 지는 것에 규제가 필요하다”고 지적하기도 했다.

TV 홈쇼핑 업체들은 라이브커머스 플랫폼도 방송법에 따라 내용을 심의하고 광고 규제를 해야 한다고 강조한다. 라이브커머스가 규제 사각지대에 있다는 것이다. 반면 관련 스타트업들은 “규제 논의는 TV 방송과 유튜브를 똑같이 보는 식”이라며 반대하고 있다. 김한나 그립컴퍼니 대표는 “라이브커머스를 활용해 지역 상권이 살아나는 사례도 적지 않다”며 “소상공인에게 라이브커머스는 생계의 문제이므로 규제보다는 환경 조성이 필요하다”고 말했다.

시장 형성 초기인 국내에서 규제를 강화하면 해외 기업과의 경쟁에서 뒤처지는 결과를 낳을 수 있다는 지적도 나온다. 라이브 커머스 선두 주자인 중국 등지에서 시장이 계속 확대되고 있어 국내 규제 논의는 시기상조라는 의견이다. 플랫폼업계 관계자는 “해외 라이브 커머스 업체에는 규제 실효성이 거의 없는 것도 고려해야 한다”며 “이용자 보호를 강화하는 수준에서 논의가 이뤄져야 한다”고 했다.

안정락 기자 jran@hankyung.com