[한경에세이] 고객을 이끄는 신뢰의 기술
경험 비즈니스 시대다. 고객에 대한 이해 없이는 브랜드는 개인화되고 진정성 있는 고객 경험을 제공할 수 없다. 이를 위해서는 고객이 기꺼이 데이터를 제공할 수 있는 신뢰가 필요하다.

2022 어도비 고객 신뢰 보고서에 따르면 전 세계 소비자의 절반 이상인 55%가 신뢰를 잃은 브랜드와는 관계를 끊고 더 이상의 구매를 이어가지 않을 것이라고 답했다. 브랜드와 장기적인 관계를 통해 비즈니스 성공을 견인하는 데 소비자와 브랜드 간 신뢰 구축이 얼마나 중요해지고 있는지를 방증하는 예다.

오늘날 고객들은 브랜드가 긍정적인 영향을 미치는지, 데이터를 책임감 있게 사용하는지, 고객 요구에 맞는 디지털 경험을 제공할 수 있는 지와 같은 역량에 높은 관심을 보인다. 가트너 조사를 보면 74%의 고객은 제품 및 서비스뿐 아니라 기업이 고객을 대하는 방식에서도 브랜드로부터 더 많은 것을 기대한다고 답했다.

고객과 신뢰 관계를 맺기 위해서는 무엇보다 데이터를 활용해 매력적인 경험을 구축하는 것이 선행돼야 한다. 고객은 브랜드가 자신을 이해하고 존중하며 개인화된 경험을 제공할 때 브랜드에 대한 신뢰를 형성하는 모습을 보인다. 반면 고객 선호를 무시하거나 관련 없는 광고를 제공하는 등의 잘못된 개인화는 신뢰를 잃는 지름길이다.

한편으로 개인 정보 보호에 대한 소비자의 인식이 강화되면서 브랜드의 데이터 관리 및 활용에 관한 투명성도 강조되고 있다. 이에 대한 중요성은 기업들도 이미 잘 알고 있다. 딜로이트에 따르면 소비자의 요구와 변화에 민감한 소비재 기업 중 60%가 투명성 강화를 위한 투자를 계획하는 것으로 나타났다. 일례로 월그린 부츠 얼라이언스는 투명성 강화를 위해 개인화 경험 설계 솔루션을 도입했다. 이를 통해 데이터 보호 수준을 최고 수준으로 높이는 한편 고객에게 연관성 높은 콘텐츠를 적시에 제공하기 위해 투자하고 있다.

마지막으로 신뢰를 쌓는 고객 경험은 조직 내부로부터 시작된다는 점을 간과해서는 안 된다. 어도비 조사에 따르면 기업은 주창하는 가치를 실천할 때 직원으로부터 신뢰를 얻을 수 있는 것으로 나타났다. 직원 및 리더십으로부터 신뢰를 얻기 위한 기업의 실천은 직원들이 더욱 견고한 고객 관계를 형성하는 데 긍정적인 영향을 미친다.

고객의 신뢰는 하루아침에 얻을 수 없다. 그리고 뛰어난 고객 경험이라는 퍼즐의 단 한 조각에서 신뢰는 무너질 수도, 구축될 수도 있다. 기업이 고객에게 가치 있는 경험을 제공하기 위해 장기적인 관점에서 고도화된 고객 경험 기술에 대한 투자와 혁신에 나서야 하는 이유다.