'제품이 아닌 경험을 판다'…MZ고객 겨냥 공간마케팅 활발

식품·유통업계 '가을고객 잡기'

뷰티업계 플래그십스토어 분주
靑 개방에 삼청동 '핫플레이스'
양·한옥 조화된 매력적 컨셉
여유로운 휴식과 전시 공간 제공

문화예술공간 변신한 백화점
더현대 서울, 롯데·신세계백화점
패션·뉴미디어 아트전 잇달아
이미지 제고·모객 효과 '일석이조'

설화수의 집

야외활동이 부쩍 늘어나는 가을을 앞두고 식품·유통업계가 ‘나들이족’ 모시기에 나섰다. 각 제조사는 경험해 본 제품을 선호하는 MZ세대(밀레니얼+Z세대)를 공략하기 위해 플래그십스토어 등을 통해 소비자와의 접점을 늘리고 있다. 오프라인 유통업체들은 다양한 전시를 마련해 소비 공간인 매장을 ‘예술과 문화를 즐길 수 있는 장소’로 확장하고 있다.

삼청동 찾는 뷰티 브랜드

오설록 티하우스

코로나19를 계기로 전 산업에서 비대면 전환이 가속했지만, 소비재 산업에서는 대면의 가치가 여전히 부각되고 있다. 주 소비층으로 떠오른 MZ세대가 제품을 보고 만지는 과정을 통해 브랜드의 스토리를 직접 체험하기를 원하기 때문이다. ‘제품이 아니라 경험을 판매한다’는 공간 마케팅이 대표적인 성공 방정식으로 뜬 이유다.

이에 따라 뷰티 브랜드들은 브랜드에 대한 경험을 전달하기 위해 자체 매장 운영에 힘쓰고 있다. 백화점이나 로드숍 같은 천편일률적 매장에서 벗어나 브랜드를 가장 잘 알릴 수 있는 장소로 이동하는 추세다. 최근 뉴트로(복고) 열풍, 청와대 개방 등으로 ‘핫플레이스’로 떠오른 삼청동이 이들이 주목하는 장소다.

독특한 향의 핸드크림과 바디워시로 유명한 ‘논픽션’은 한남, 성수, 부산에 이어 지난 7월 삼청동에 네 번째 플래그십 스토어를 열었다. 2014년부터 아라리오 갤러리의 전시 공간으로 운영되던 곳에 둥지를 틀었다.

논픽션 삼청동 플래그십 스토어

1층은 호텔의 라운지를 표방해 고객들이 여유를 느낄 수 있는 휴식처이자 전시 공간으로 조성했다. 2층은 고즈넉한 서재를 컨셉트로 꾸며 제품을 마음껏 체험할 수 있도록 했다. 통창 가득 경복궁의 돌담과 국립현대미술관의 푸른 정원을 한눈에 볼 수 있는 것이 특징이다.

그로부터 걸어서 10분, 재동초등학교 인근에는 아모레퍼시픽에서 운영하는 ‘설화수의 집’이 있다. 1930년대에 지어진 한옥의 고즈넉함과 1960년대에 지어진 양옥의 신선한 매력이 공존하는 공간이다.

한옥에서는 설화수 제품이 판매·전시되고 있다. 설화수 서사가 담긴 제품을 소개하는 ‘부티크 원’, 음악, 글, 소품을 자유롭게 즐길 수 있는 ‘설화 살롱’, 도예가의 작업실을 구현한 ‘공작실’, 한국적인 아름다움을 소품으로 표현한 ‘미전실’, 설화수의 제품을 만날 수 있는 ‘단장실’ 등으로 구성됐다. 양옥으로 건너가면 ‘오설록 티하우스’에서 갓 구운 차향을 느끼며 차우림 수업을 들을 수 있다.

백화점에서 전시회 즐겨볼까

더현대 매직샷

백화점은 문화·예술공간으로 변모해 오프라인 채널로서의 경쟁력을 높인다는 전략을 세웠다. 체험형 콘텐츠로 예술작품을 선택해 백화점의 이미지 제고는 물론 모객 효과까지 누리겠다는 구상이다.

더현대 서울은 오는 25일까지 6층 복합문화공간 ‘알트원’에서 패션사진 기획전 ‘매직샷전’을 연다. 이번 행사에서는 세계 3대 포토그래퍼로 불리는 피터 린드버그, 파올로 로베르시를 비롯한 작가 48명의 사진·영상 작품 100여점을 감상할 수 있다.

지난달 말 기준 알트원의 누적 방문객은 50만명을 돌파해 더현대의 ‘앵커 테넌트(집객 효과가 뛰어난 점포)’ 역할을 하고 있다는 평가를 받는다. 작년 2월 개장 이후 하루에 약 1000명이 방문한 셈이다.

롯데백화점은 다음 달 3일까지 잠실점 ‘롯데갤러리 아트홀’에서 뉴미디어 아트 전시회 ‘테임 보우’를 진행한다. 뉴미디어 아트란 TV, 핸드폰, 소프트웨어 등 새로운 기술 도구를 예술적 표현의 영역으로 확장한 것을 의미한다.

잠실점 롯데갤러리 뉴미디어 아트전시회 ‘테임 보우’

구기정, 류성실 등 뉴미디어 예술가 8명과 롯데 갤러리가 협업한 이번 전시회는 ‘혼돈과 모호함을 시대의 정체성으로 하는 인간이 자연적 인공성을 찾는 과정’을 주제로 했다. 디지털 기술과 페인팅, 가상의 인물, 퍼포먼스 공연 예술 등 다양한 매체를 활용한 총 18점의 작품이 전시된다. 김영애 롯데백화점 아트콘텐츠실장은 “’뉴미디어 아트는 최근 MZ세대(밀레니얼+Z세대)들에게 친숙한 매체를 활용하면서도 신선한 경험을 제공해 많은 고객에게 관심을 받는 콘텐츠”라며 “백남준 작가의 비디오 아트 작품이 프리즈와 KIAF 아트페어에서도 끊임없이 주목받은 것처럼 고객들이 새로운 장르의 작품을 먼저 감상할 기회가 되길 바란다”고 말했다.

신세계백화점 센텀시티점에서는 문화예술 기획사 워킹하우스의 뉴욕 팝업 전시가 진행 중이다. 이달 30일까지 1층 서관에서 개최된다. 앨리타 안드레, 조지 와이드너, 티모시 슈미트 등 해외 작가와 함께 정은혜 작가가 유일한 국내 작가로서 참여했다.

정은혜 작가는 올여름 흥행작 ‘우리들의 블루스’에서 발달장애를 지닌 영의 역을 연기한 배우다. 발달장애와 다운증후군을 가진 정 작가는 서울문화재단 잠실창작스튜디오 입주작가로, 2016년부터 활동 중이다.

한경제 기자 hankyung@hankyung.com