Getty Images Bank
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지난주까지 최적의 소비를 선택하는 방법과 가격이 변하면서 최적 소비량이 바뀌는 과정에서 수요의 법칙이 성립하는 것을 살펴봤다. 앞서 수요에 대해 설명하면서 개인의 수요와 시장 수요를 구분했는데, 시장 전체의 수요량은 소비자 개개인에 의해 최적으로 선택된 소비량을 모두 더한 것이다. 그러나 개인의 소비량을 합해 시장 수요량을 도출하려면 개인의 소비가 다른 사람의 소비에 영향을 받지 않는다는 전제가 있어야 한다. 만약 어떤 사람이 상품을 선택하는 과정에서 다른 사람의 소비 여부에 영향을 받는다면 시장 수요량은 더 이상 개별 소비자의 최적 소비량을 더해 결정되지 않는다. 예를 들어 어떤 상품이 유행하면 그 상품에 대한 시장 수요는 개인별로 1원당 한계효용이 같아지도록 선택되는 최적 소비량을 더한 것보다 훨씬 많아질 것이다.

네트워크 효과

어떤 사람의 소비가 다른 사람의 소비에 영향을 받아서 이뤄지는 것을 네트워크 효과라고 한다. 상품을 구매해서 사용하는 사람들 간에 네트워크가 형성돼 다른 사람들의 소비에 영향을 준다는 의미다. 이처럼 시장에선 아무리 합리적인 소비자라도 항상 상품의 직접적 효용만 비교해 최적의 선택을 하는 것은 아니다. 어떤 상품에 대해 소비자들이 네트워크 효과를 가지면 개인의 최적 소비량을 더한 것과 시장 전체의 소비량은 같아지지 않는다. 서로가 소비에 영향을 주고받는 과정에서 시장 전체의 소비량이 더 많아지거나 적어질 수 있다. 소비의 네트워크 효과는 ‘밴드왜건 효과’와 ‘스노브 효과’로 나뉜다.

밴드왜건 효과

밴드왜건 효과는 시류 효과 또는 악대차 효과라고도 한다. 악기 등을 싣고 공연하는 차가 동네에 오면 신이 나서 사람들이 모여드는 것처럼, 상품 구매를 결정하는 과정에서도 특정 상품을 소비하는 사람의 수가 늘어날수록 상품에 대한 구매가 증가하는 현상을 말한다. 이는 소비자가 많아질수록 상품을 사용함으로써 얻게 되는 편익이 더 증가해 추가 구매를 불러일으키는 것으로, 양(+)의 네트워크 외부 효과라고도 한다. 이런 현상은 유행하는 상품의 구매가 폭발적으로 증가한다거나 메신저, 모바일 앱, 휴대폰을 비롯한 통신기기 등에서 나타나는 현상이다. 동종 재화의 사용자가 늘어날수록 해당 상품의 사용에서 오는 편익이 증가하기 때문에 나타난다.

어떤 상품의 소비에서 밴드왜건 효과가 발생하면 이 상품의 시장 수요는 개별 소비자들의 최적 소비량을 합한 것 이상이 된다. 이는 상품으로부터 얻는 한계효용이 상품 구매자의 숫자에 영향을 받기 때문이다. 밴드왜건 효과의 경우 구매자가 많아질수록 한계효용이 증가하므로 구매자의 크기와 무관하게 측정된 최적 소비량을 합한 것보다 시장 수요가 커질 수밖에 없다.

스노브 효과

스노브 효과는 밴드왜건 효과와 반대 상황으로 백로 효과나 속물 효과라고도 한다. 값비싼 명품을 구입하는 이유는 그 상품을 가지고 있는 사람이 많지 않기 때문일 것이다. 누구나 가지고 있는 흔한 상품을 명품이라고 하진 않는다. 이처럼 스노브 효과는 소비자들이 명품을 구매하는 심리와 비슷하다. 어떤 상품을 소비하는 소비자의 수가 증가할수록 오히려 상품의 사용으로부터 받는 편익이 감소해 해당 재화의 구매를 줄이는 것을 말한다. 소비자 수가 증가할수록 상품에 대한 구매가 감소하므로 음(-)의 네트워크 외부 효과라고도 하는데, 이는 주로 명품이나 사치재의 구매에서 나타나는 현상이다. 동종 상품의 사용자가 늘어날수록 구매자가 적었을 때 해당 상품을 사용함으로써 받았던 선망과 명성 같은 편익이 감소하기 때문에 발생한다.

밴드왜건 효과와 달리 어떤 상품의 소비에서 스노브 효과가 발생하면 이 상품의 시장 수요는 개별 소비자의 최적 소비량을 더한 것보다 적어진다. 이 현상도 역시 상품으로부터 얻는 한계효용이 상품 구매자의 숫자에 영향을 받기 때문인데, 스노브 효과는 밴드왜건 효과와 달리 상품의 사용자가 많아질수록 한계효용이 감소하기 때문에 구매자의 크기와 무관하게 측정된 최적 소비량을 합한 것보다 시장 수요는 적어질 수밖에 없다.

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김형진 서울대 경영학과 강사
김형진 서울대 경영학과 강사
어떤 사람의 소비가 다른 사람의 소비에 영향을 받아서 이뤄지는 것을 네트워크 효과라고 한다. 상품을 구매해 사용하는 사람들 간에 네트워크가 형성돼 다른 사람들의 소비에 영향을 준다는 의미다. 어떤 상품에 대해 소비자들이 네트워크 효과를 가지면 개인의 최적 소비량을 더한 것과 시장 전체의 소비량은 같아지지 않는다. 서로가 소비에 영향을 주는 과정에서 시장 전체의 소비량이 많아지거나 적어질 수 있기 때문이다.