메타, 인스타그램에 새로운 광고 도입…격화되는 온라인 광고 경쟁 [긱스]

인스타그램 검색페이지와 인플루언서 프로필에 광고 도입
메신저에도 AI 활용 맞춤형 광고 내보내기로

인스타그램 메인페이지에 AR 광고도 테스트중
짧은 동영상 릴스에도 광고 도입 준비중

유튜브도 쇼츠에 광고 도입해 크리에이터에 분배
넷플릭스·디즈니+도 광고 있는 요금제 준비

메타와 그 자회사인 인스타그램, 페이스북, 메신저의 로고.

글로벌 빅테크 기업들의 온라인 광고시장에서 경쟁이 갈수록 심화되고 있습니다. 경기침체로 광고주들이 지출을 줄이려는 분위기가 감지되고 있고, 미디어 플랫폼 사이에 경쟁이 심화되며 기업별로 광고 매출이 줄어들고 있는 상황입니다. 이런 상황에서도 성장하기 위해서 기업들이 다양한 아이디어를 사업 모델로 현실화하고 있습니다.

메타 인스타와 메신저에 새 광고 도입
가장 최근 소식은 메타입니다. 올 들어 광고 매출 감소라는 역풍을 맞고 있는 메타는 소셜미디어 인스타그램과 메시지서비스 메신저에 새로운 형태의 광고를 도입했습니다. 지난 3일(현지시간) 광고주들을 위한 행사에서 공개된 내용을 구체적으로 살펴보면 메타는 인스타그램의 검색 페이지에 광고를 올리는 방식을 도입했습니다. 현재는 사용자의 패턴과 선호하는 콘텐츠를 분석해 사용자가 선호할 영상을 소개하는 페이지인데 여기에 광고를 삽입하는 형태입니다. 그리고 인플루언서의 인스타그램 프로필에도 광고를 도입하기로 했습니다. 물론 인플루언서와 계약을 하는 경우에 한해서입니다.

메신저에도 머신러닝 소프트웨어를 이용한 광고를 내보내는 툴을 공개했습니다. AI가 구매할 의사가 있는 사용자를 찾아 맞춤형 광고를 제공하는 형태입니다. 사생활 보호 문제를 의식한 듯 마즈 샤라피 메타 메시지비즈니스 마케팅담당 상무는 "중요한 것은 우리가 광고를 위해 메시지를 이용하지 않는다는 점"이라고 말했습니다. 메타가 어느 광고를 노출시킬지 결정하기 위해 개개인의 메신저 메시지를 분석하지 않겠다는 의미로 해석됩니다.

마크 저커버그 메타 최고경영자(CEO)가 가상현실(VR) 헤드셋 시제품을 착용해보고 있는 모습. 메타 제공

매출 감소로 위기에 빠진 메타
메타가 이렇게 새로운 형태의 광고를 도입한 것은 최근 이어지고 있는 광고 매출 감소를 극복하기 위한 대책 차원입니다. 메타는 3주 뒤 3분기 실적 발표를 앞두고 있는데 두 분기 연속 매출 감소를 기록할 것으로 예상되고 있습니다.

메타는 매출의 대부분을 모바일 광고에서 올리고 있는데 올 들어 3중고를 겪고 있습니다. 애플이 아이폰 운영체제에서 보안 정책을 강화하면서 사용자 이용 패턴 분석에 상당한 타격을 입었고, 경기침체로 접어들며 광고주들이 온라인 광고 지출을 줄이려 하고 있고, 짧은 동영상을 앞세워 선풍적인 인기를 끌고 있는 틱톡이 온라인 광고시장의 강력한 경쟁자로 부상했기 때문입니다.

메타, 추가 광고 서비스도 나올 듯
메타는 현재 실험중인 새로운 광고도 소개했습니다. 눈길을 끄는 것은 최근 신성장 동력으로 키우고 있는 메타버스에도 광고를 도입하기 위한 시도입니다. 니콜라 멘델손 메타 글로벌비즈니스부분 상무는 "인스타그램 메인 페이지와 스토리에 증강현실(AR) 광고를 실험하고 있다"며 "AR 체험을 통해 이용자들은 제품을 착용해볼 수 있고 주변 환경과 매치시켜볼 수 있다"고 설명했습니다. 현재는 페이스북이나 스냅챗 등에서 사진과 동영상을 꾸밀 때 사용하는 디지털 필터 정도가 AR을 경험할 수 있는 수준이죠.

또 인스타그램에 '멀티광고주 광고'도 준비중입니다. 광고를 하나만 올리는 것이 아니라 광고주가 오리지널 광고에 연관성이 높은 프로모션을 함께 보여줄 수 있도록 하는 형태입니다. 이를 통해 광고의 단가를 높일 수 있을 것이라 기대하는 걸로 보입니다.

짧은 동영상인 릴스에도 광고를 도입할 것으로 보입니다. 메타는 '포스트 루프' 광고라고 불리는 새로운 형태의 광고를 소개했습니다. 크리에이터는 릴과 릴 사이에 이런 짧은 동영상 광고를 넣을 수 있습니다. 이는 페이스북 앱에서만 가능합니다. 크리에이터는 릴 하단에 회전식 광고를 넣는 것을 선택할 수도 있습니다.

쇼츠에 광고 도입하기로 한 유튜브
앞서 구글의 자회사 유튜브도 짧은 동영상 쇼츠에 광고를 도입하기로 했습니다. 쇼츠와 쇼츠 사이에 짧은 광고를 넣겠다는 걸 공식화 한 겁니다. 이렇게 생긴 광고 수익을 쇼츠를 생산한 크리에이터들에게 배분할 계획입니다. 전체 쇼츠 조회수 가운데 해당 크리에이터가 생산한 쇼츠의 조회수가 차지하는 비중에 따라서 수익을 배분한다고 합니다. 전체 쇼츠 광고 수익의 45%를 크리에이터에게 나누기로 했습니다.

스트리밍 서비스의 최강자라고 불리는 유튜브조차도 이렇게 새로운 형태의 광고를 도입하기로 한 것은 짧은 동영상 시장의 강자 '틱톡'에 대응하기 위해서입니다. 틱톡은 특히 10대와 20대를 중심으로 한 젊은 세대 사이에 선풍적인 인기를 끌고 있습니다. 짧고 더 재밌으면서 더 자극적인 영상에 끌리는 젊은 층에 통하고 있는 겁니다. 유튜브의 입장에선 이대로 뒀다가는 젊은 영상 소비자를 다 뺏길 판이었습니다. 이를 위해 쇼츠를 도입했지만 수익을 배분하는 구조는 아니었습니다. 이제 쇼츠에 광고를 도입하면서 더 많은 크리에이터를 유튜브로 끌어오고, 더 많은 쇼츠 영상을 제작해 젊은 소비자들을 끌어오겠다는 전략입니다.

스트리밍 콘텐츠 업계도 광고 경쟁중
넷플릭스와 디즈니+ 등 스트리밍 콘텐츠 업체들도 저마다 광고를 도입 혹은 확대하며 매출 끌어올리기에 나섰습니다. 코로나19로 인한 제약이 많이 완화되면서 넷플릭스는 올 상반기부터 구독자 감소에 시달리고 있습니다. 이는 매출 감소로 나타났는데요 이를 극복하기 위해 광고를 도입하기로 했죠. 광고를 보면 대신 구독료를 저렴하게 책정하는 방식입니다. 현재 마이크로소프트와 광고를 포함한 저렴한 요금제 개발을 진행중입니다.

경쟁사 디즈니+는 구독료를 올리면서 광고를 지렛대로 사용했습니다. 전체적으로 구독료를 올리는 대신 광고를 보는 요금제를 선택하는 경우에는 현재 구독료만 내면 됩니다. 대신 광고를 보지 않으면 구독료를 더 많이 지불해야 하는 거죠.

소셜미디어 기업부터 콘텐츠 스트리밍 업체까지 광범위하게 광고를 활용한 매출 증대 전략을 사용하고 있습니다. 이런 경우 소비자는 이런 광고 전략을 받아들일 수도 있지만 구독을 끊는 등 기업의 의도와 다른 방향으로 행동하기도 하는데요. 향후 소비자들이 이같은 광고전략에 어떻게 반응하고 기업들이 이에 어떻게 대응해나갈지 관전포인트입니다.

실리콘밸리=서기열 특파원 philos@hankyung.com