유통·패션업계가 온오프라인 시너지를 극대화하는 O4O(오프라인을 위한 온라인·online for offline) 전략 수행에 전력투구하고 있다. 몇 년 전까지만 하더라도 온라인 서비스를 수행하는 데 오프라인 점포를 활용하는 O2O(온오프라인 연계·online to offline) 수준에 머물렀다면, 이제는 온라인 서비스를 통해 오프라인 쇼핑의 만족도를 극대화하는 쪽으로 방향이 바뀐 것이다.

4일 통계청에 따르면 국내 온라인 쇼핑 거래액은 2020년 12월부터 지난해 7월까지 8개월 연속 전년 동월 대비 20%대 증가율을 보였다. 하지만 8월부터 이 수치가 10%대로 떨어지더니, 올해 들어서는 매달 10% 초반대 증가율을 보였다. 야외활동이 절정에 달한 지난 7월엔 이 수치가 한 자릿수(8.8%)로 떨어지기도 했다.

이런 추세를 눈여겨보다 O4O로 방향을 일찌감치 튼 게 패션업계다.

로드숍을 O4O 콘셉트의 ‘LF몰 스토어’로 전환한 LF가 대표적 사례다. O2O 서비스를 제공하는 패션 매장이 온라인에서 결제한 뒤 매장에서 물건을 찾아가는 데 머물렀다면, LF몰 스토어는 물건을 매장에서 입어 보고 수선까지 완료한 뒤 가져갈 수 있도록 했다.

온라인에 뿌리를 두고 오프라인 매장을 확장하는 무신사 같은 곳도 있다. 무신사가 운영하는 여성 편집숍 29CM은 지난달 24일 서울 성수동에 O4O 형태의 쇼룸 ‘이구성수’를 선보였다. 이구성수는 29CM 앱이 큐레이션하는 상품을 입어볼 수 있도록 매장을 꾸몄다.

오프라인을 주력으로 하는 전통 유통업계는 온라인 서비스 고도화를 통해 고객들의 점포 방문율을 높이겠다는 전략을 세웠다. GS리테일은 O4O 서비스를 한데 묶은 ‘우리동네GS’ 앱을 이달 선보일 예정이다.

GS리테일이 제공 중인 대표적 O4O 서비스는 ‘와인 25플러스’다. 와인 25플러스는 앱에서 결제한 뒤 점포에 방문해 성인 인증을 거쳐 와인을 구매할 수 있도록 한 서비스다.

대부분의 술은 법상 온라인에서 판매할 수 없다. 이 점을 소비자가 직접 점포에 방문하도록 유도하는 쪽으로 역이용하는 서비스인 셈이다.

이미경 기자 capital@hankyung.com