“근본적인 마케팅 실력이 중요해지고 있습니다”

한경 CMO Insight 「한국의 마케터」

김광수 BAT 그로스그룹장

김광수 BAT 그로스그룹장

“데이터의 불확실성이 커지고 있어 근본적인 마케팅 실력이 중요해지고 있습니다”

김광수 BAT 그로스그룹장은 “이전까지는 광고 매체의 머신러닝 엔진의 성능에 기대어 누구나 쉽게 온라인 마케팅에서 성과를 낼 수 있었지만, iOS발 데이터 트래킹 제한 및 쿠키리스 이슈로 인해 데이터의 불확실성이 커져 쉽게 성과를 내기 어려운 상황으로 변해가고 있다”고 말했다.

김 그룹장은 “상황이 이렇게 변하자, 어떤 회사는 자사 데이터를 더 확보하기 위해 노력하고, 다른 회사는 온라인 외 다른 방안을 고민하고 있다”며 “브랜딩부터 IMC, 퍼포먼스 마케팅을 종합적으로 다룰 수 있어야 데이터의 불확실성 시대에 굴하지 않고 성과를 낼 수 있다”고 주장했다. 근본적인 마케팅 실력을 기르는 것이 가장 중요하다는 것이다.

김 그룹장은 고려대 사회학과를 졸업하고 서울과학종합대학원 빅데이터 MBA를 수료했다. 롯데백화점, 에코마케팅, 에스더포뮬러 등을 거쳐 BAT를 공동창업했다. BAT에서 퍼포먼스 마케팅 사업을 담당하는 그로스그룹의 그룹장을 맡고 있으며, C레벨 중 한 명으로 회사 경영에 참여하고 있다.

Q: BAT는

A: 브랜딩, 마케팅, 퍼포먼스 마케팅 등 한 회사에서 수행해야 하는 마케팅의 모든 기능을 제공하는 토털 에이전시를 추구한다. 단순히 돈을 많이 사용하고 비용을 크게 써야하는 마케팅보다 브랜드사의 입장에서 성장에 도움이 되는 액션이 무엇일지 고민한다.

그로스그룹을 출범한 지 3년이 지났다. 저희보다 훨씬 연혁이 오래된 광고 취급고 수천억원 규모의 쟁쟁한 경쟁사들도 성과 개선을 어려워하던 프로젝트를 맡아서 개선을 해냈을 때 뿌듯하다. 젊은 조직으로 조금 더 열린 사고가 가능하고, 새로운 시도를 지향하는 조직문화가 퍼포먼스 마케팅 분야에서 성공 공식을 발견하는데 적합했다고 생각한다.

Q: 기억에 남는 성공 사례는

A: 카카오엔터테인먼트나 두나무, 그 외 대기업 고객사와의 의미있는 액션들이 많았다. 하지만 개인적으로 가장 기억에 남는 사례는 올버즈 퍼포먼스 마케팅이다.

그로스그룹을 만들고 처음 수행한 글로벌 고객사의 프로젝트였고, 업계에서 BAT라는 회사가 퍼포먼스 마케팅을 잘하는 회사로 인지될 수 있는 계기였다. 국내 론칭 캠페인부터 현재까지 2년여 간 캠페인을 진행하는 과정에서 광고 크리에이티브 수준에서 다양한 시도를 하며 지속적으로 성과를 개선했던 경험이 BAT의 역량 강화에도 큰 도움이 됐다.

Q: BAT의 강점은

A: 저희 회사의 마케터는 하나의 직무만 수행했던 경력을 가진 사람만 있는 게 아니다. 에코마케팅, 매드업, 애드이피션시, 플레이디 등 퍼포먼스 마케팅 대행사 경험이 있는 사람, 포스트비주얼, 애드쿠아 등 디지털 대행사 경험이 있는 사람, 제일기획, 이노션 등 종합광고대행사 경험이 있는 사람 등 다양한 업력과 경험을 가진 마케터들이 한데 모여 있다.

때문에 각자의 경험을 존중함으로써 자연스럽게 수평적인 의사개진과 상호 피드백 문화가 정착됐고, 이러한 조직문화를 바탕으로 중요한 순간마다 저희가 가진 제약조건하에서 낼 수 있는 최선의 의사결정을 해왔다. 이것이 스타트업부터 대기업까지 다양한 스펙트럼으로 존재하는 고객사를 대상으로 수준 높은 서비스를 제공할 수 있는 원동력이다.

Q: 자신의 강점은

A: 첫 직장을 롯데백화점에서 영업관리로 시작했고, 두 번째 경험으로 에코마케팅에서 퍼포먼스 마케팅과 데이터분석을 했다. 이 과정에서 직종전환을 위해 코딩과 머신러닝, 딥러닝을 학습했다. 이후 에스더포뮬러라는 건강기능식품 회사에서 온라인 마케팅 환경을 세팅하고 인하우스 관점에서 디지털 마케팅을 깊게 고민하는 시간을 가졌다.

이러한 경험들을 기반으로 BAT에서 인하우스의 니즈를 해결해 줄 수 있는 그로스 마케팅을 수행하는 그로스그룹을 만들었고, 타 대행사와는 다르게 무조건 큰 광고비를 지출하게 하는 것이 아니라, 다양한 관점을 기반으로 꼭 필요한 솔루션을 제공하기 위해 노력해온 것이 제 강점이다.

Q: 마케팅 전략은

A: BAT는 브랜딩, 광고, IMC, 퍼포먼스 마케팅 등 다양한 기능을 내재화하고 있다. 고객사가 저희를 브랜딩 회사로 인식하게 되었을 때 IMC나 퍼포먼스 마케팅도 BAT와 진행해야겠다고 생각하게 돕는 것이 필요하다. 궁극적으로 5년, 10년이 지났을 때, ‘BAT와 함께 하면 뭐든 할 수 있다’는 인지를 시장에 어떻게 남길 수 있을지 고민하고 있다.

점점 복잡 다단해지는 마케팅 환경에서, 과거와 같이 하나의 기법만으로 제대로 된 성과를 내는 것이 어려워지고 있다. 한 회사의 제품과 서비스의 라이프사이클에 맞추어 어떤 순간에는 브랜딩이, 또 다른 순간에는 광고와 IMC가, 그리고 퍼포먼스 마케팅이 필요할 것이다. BAT는 장기적으로 통합 브랜딩 및 마케팅을 제공하는 유일한 회사로 포지셔닝하고자 한다.

■ Interviewer 한 마디

김광수 그룹장은 “마케터에게 가장 중요한 것은 ‘집요함’이라고 생각한다”며 “철저하게 집요하지 않으면 원하는 수준까지 성장할 수 없고, 그렇게 되면 성공과는 거리가 매우 멀어지게 될 것”이라고 말했다.

김 그룹장은 “집요함을 바탕으로 실력을 성장시켰다면, 다음은 ‘커뮤니케이션 능력’을 함양해야 한다”며 “일하는 것은 학교 공부와 달라서 실력이 있더라도 그것을 기반으로 적절하게 주변사람들과 교류하지 않는다면 성취를 이룰 수 없다”고 강조했다.

집요함과 커뮤니케이션 능력이 성과를 만들어내기 위한 필요조건이라는 김 그룹장의 말에 공감한다.

장경영 선임기자