넷플릭스, 예상밖 구독자 급증에도 월가 전망 엇갈려

JP모건, ‘비중확대’ 상향후 목표주가 약 40% 올려
레이몬드,키뱅크 등 광고요금제 효과 제한적으로 전망

예상을 넘는 3분기 240만명의 가입자 증가를 발표한 넷플릭스(NFLX)가 19일(현지시간) 개장전 거래에서 주가가 급등하고 있으나 분석가들의 전망은 엇갈리고 있다.

이 날 마켓워치와 CNBC에 따르면, 넷플릭스는 전날 증시 마감후 발표한 실적에서 3분기에 추가 가입자가 240만명에 달해 총 가입자가 2억2300만명이라고 발표했다. 이에 따라 현재 개장전 거래에서 12.5% 급등한 271달러에 거래중이다.

스트리밍 서비스, 특히 넷플릭스는 투자자들이 실적보다 통상 가입자수에 주목한다.

넷플릭스는 또 11월부터 보다 저렴한 월 6.99의 광고지원요금제 효과로 4분기 가입자가 450만 명, 매출은 1년전 77억1000만 달러에서 77억8000만 달러로 증가할 것으로 예상했다. 그러나 영업이익률은 지난해 8.2%에서 4.2%로 하락할 것으로 내다봤다. 넷플릭스는 또 내년부터는 광고 및 유료 공유 정책으로 새로운 수익원을 추가할 것이라고 덧붙였다.

이 날 JP모건은 넷플릭스에 대한 등급을 중립에서 ‘비중확대’로 상향했다. 목표 주가는 240달러에서 330달러로 올렸다. 더그 앤머스가 이끄는 분석가팀은 "3분기 실적에서 광고 및 계정 공유의 수익화, 영업 마진 확대, 잉여 현금 흐름의 도움으로 매출 성장에 대한 확신이 높아졌다”고 밝혔다.

도이치 뱅크도 이 날 넷플릭스를 '매수'로 상향하고 내년의 계정 공유 조치 등을 고려할 때 구독자 증가가 가시화됐다고 밝혔다.

웰스 파고도 넷플릭스의 "어두운 날이 끝났다"며 넷플릭스의 구독자가 감소할 하향 리스크는 매우 제한적이라고 밝혔다.

에버코어 ISI 분석가팀도 “시장수익초과”등급을 유지하면서 “광고 지원요금제는 신규 구독자의 동인이며, 이탈을 감소시키고 잠재적인 매출을 성장시킬 동인으로 본다”고 밝혔다. 그러나 넷플릭스의 해외 노출에 따른 강달러 역풍은 예상보다 더 컸다고 덧붙였다.

반면 CMC 마켓의 수석 시장 분석가 마이클 휴슨은 넷플릭스의 4분기 전망이 "약한 면"이 있어 전날 장 마감후 14%의 주가 폭등이 “당혹스럽다”고 언급했다. 그는 넷플릭스가 4분기 수치에 대해 강달러 역풍을 거론하지만, 주주 서한의 어조를 보면 “넷플릭스도 광고 요즘제의 기여를 크게 기대하지 않는 것이 분명하다”고 지적했다.

다른 분석가들도 광고지원 요금제가 얼마나 많은 가입자와 수익을 가져올 수 있을지 불확실하다고 밝혔다.

레이몬드 제임스의 분석가 앤드류 마록은 ‘시장성과’등급을 유지하면서 " 타겟팅 광고 기능이 거의 없는 프리미엄 광고 가격을 넷플릭스가 오래 유지할 수 있을지 주시해야할 것”이라고 덧붙였다.

키뱅크 캐피탈 마켓은 넷플릭스의 수익화 조치와 관련해 광고 수익은 예상보다 느리게 올 수 있고, 계정 공유 단속도 기대만큼 효과적이지 않을 수 있다고 밝혔다. 키뱅크는 ‘동일비중” 등급을 유지했지만, 2023년과 2024년 매출 전망을 각각 약 2%씩 낮췄다.

하그리브스의 수석 주식 분석가 소피 런드예이츠는 광고 이니셔티브 자체가 “넷플릭스의 경쟁우위가 무뎌지는 신호”라고 지적했다. 그는 “경쟁자들이 콘텐츠 품질의 격차를 좁히고 있다”며 월 6.99달러면 디즈니+ 나 훌루 번들과 비교할 때 그다지 좋은 시장 가치가 아니라는 부정적 견해를 보였다.

이 날 디즈니(DIS)도 개장전 거래에서 2% 가량 상승했다.

김정아 객원기자 kja@hankyung.com