광고시장 침체 우려 속…SNS 관련株 '희비'
구글 모기업 알파벳(GOOGL)의 주가가 광고시장 침체 우려에도 상승했다. 스냅을 비롯한 SNS 기업의 주가가 하락한 것과 대비된다. 광고에 힘입어 예상보다 양호한 3분기 실적을 달성할 것이란 기대가 커지고 있기 때문이다.

지난 21일 알파벳 주가는 1.16% 올랐다. 같은 날 미국 S&P지수 상승률(2.37%)보다는 낮지만 다른 SNS 관련주와 비교할 때 선방했다는 평가다.

미국 SNS 관련주는 광고시장 침체 우려가 불거지며 줄하락했다. 스냅이 20일 시장 예상을 밑도는 매출을 발표한 것이 하락의 방아쇠를 당겼다. 스냅 관계자는 “물가 상승, 비용 증가와 같은 거시경제 역풍 때문에 광고주들이 마케팅 예산을 계속 줄이고 있다”고 설명했다. ‘스냅 쇼크’에 메타(-1.16%) 핀터레스트(-6.42%) 트위터(-4.88%) 등 광고 매출 비중이 높은 SNS 관련주는 동반 하락했다.

알파벳의 나홀로 주가 선방의 배경으로 ‘반전 실적 기대’가 꼽힌다. 예상보다 탄탄한 검색 광고 매출에 힘입어 실적이 컨센서스(증권사 추정치 평균)를 뛰어넘을 수 있다는 설명이다.

정용제 미래에셋증권 연구원은 “소비자들이 검색을 통한 가성비 소비를 추구하는 상황에서 기업의 검색 광고 수요는 디스플레이 형태 광고보다 많다”며 “알파벳의 영업이익은 구글 검색 엔진을 활용한 광고 실적을 바탕으로 컨센서스를 2%가량 웃돌 전망”이라고 했다.

알파벳은 25일 3분기 실적을 발표한다. 2분기처럼 광고 부문에서 예상외 실적을 달성한다면 주가가 상승할 수 있다는 분석이다. 지난 7월 스냅, 메타 등 SNS 관련주와 동반 하락하던 알파벳은 예상보다 양호한 검색 광고 매출을 기록하며 실적 발표 다음날 주가가 7% 이상 뛰었다.

최세영 기자 seyeong2022@hankyung.com