맥심 화이트골드 광고 이미지.
맥심 화이트골드 광고 이미지.
국내 커피믹스 시장 1위 동서식품의 ‘맥심 화이트골드’가 올해로 출시 10주년을 맞이했다. 맥심 화이트골드는 무지방 우유가 함유돼 부드러우면서도 커피 본연의 맛과 향이 살아 있어 소비자에게 꾸준히 사랑받아온 제품이다. 출시 당시 피겨스케이팅 선수 김연아를 모델로 기용해 ‘연아 커피’라는 별명이 붙기도 했다.

○누적 매출 1조8000억원

동서식품, '연아 커피' 맥심 화이트골드…출시 10년 194억 봉지 팔렸다
동서식품은 1989년 ‘맥심 모카골드’를 선보인 이후 30년 넘게 한국 커피믹스 시장을 장악하고 있다. 2000년대 말부터 소비자들이 부드러운 커피를 찾는 것을 포착한 동서식품은 오랜 제품 개발 끝에 맥심 화이트골드를 시장에 내놨다.

맥심 화이트골드는 제품 공개 한 달 만에 매출 100억원을 돌파했다. 첫해 연 매출 1000억원, 3년 뒤인 2015년에는 2000억원을 달성하는 등 빠르게 성장했다.

시장조사업체 닐슨코리아에 따르면 맥심 화이트골드 시장 점유율은 출시 첫해 10%에서 2017년 20%까지 치솟았다. 현재 맥심 화이트골드의 누적 매출은 1조8000억원이 넘는다.

낱개 스틱 기준으로는 약 194억 개가 팔렸다. 초당 61.5개가 판매된 셈이다. 동서식품 관계자는 “업계 선두 자리에 안주하지 않고 변화하는 고객 입맛과 눈높이에 맞춰 다양한 시도를 거듭한 덕분”이라고 말했다. 동서식품은 소비자 니즈를 신속 정확하게 파악하기 위해 매년 100건 이상의 시장 조사 및 분석을 한다.

동서식품은 변화하는 소비자 입맛을 잡기 위해 주기적으로 맛과 향, 패키지 디자인 수준을 한 단계 높이는 ‘맥심 리스테이지’를 진행한다. 그동안 맥심 리스테이지를 통해 수많은 신제품이 출시됐고, 향회수기술(커피 분쇄물로부터 향기 성분을 회수하는 방법) 등 동서식품만이 보유한 다양한 기술과 공법도 탄생했다.

맥심 화이트골드에도 동서식품의 오랜 기술력이 담겼다. 우유와 커피가 조화롭게 어우러지는 맛을 뽑아내는 과정에 동서식품의 노하우가 집약됐다는 얘기다. 동서식품은 전문기술로 만든 무지방 우유 함유 프리마를 넣어 맥심 커피 본연의 맛과 향을 풍부하게 살렸다. 원두는 우유와 잘 어울리는 콜롬비아산 고급 원두를 선별했다. 원두의 특성에 따라 로스팅을 달리하는 SPR(스페셜라이즈드 프로파일 로스팅) 공법을 적용해 커피 본연의 맛과 향을 모두 살렸다.

○활발한 마케팅 이어가

화이트 크리스마스, 화이트데이 프로모션 등 제품명과 연결되는 다양한 ‘데이’ 마케팅도 맥심 화이트골드의 인기를 확대할 수 있던 비결로 꼽힌다. 동서식품은 매년 크리스마스 전후로 “화이트 크리스마스에는 맥심 화이트골드”라는 슬로건을 내세우며 다양한 이벤트를 진행한다. 화이트데이에는 사랑하는 사람에게 손글씨로 사랑을 전하는 이벤트를 마련해 맥심 화이트골드를 보다 많은 소비자가 접할 수 있도록 했다.

제품 이미지와 잘 맞는 광고 모델을 발탁한 것도 맥심 화이트골드가 출시 초반부터 큰 인기를 끈 비결 중 하나다. 동서식품은 맥심 화이트골드 출시 때부터 지금까지 전 피겨스케이팅 선수 김연아를 모델로 쓰고 있다. 깨끗하고 순수한 이미지로 우유 광고 모델로도 활약한 적이 있는 김연아를 기용함으로써 무지방 우유를 함유한 맥심 화이트골드의 특징을 강조하는 데 성공했다는 평가를 받는다.

김연아와 함께한 맥심 화이트골드의 역대 TV 광고들은 한결같이 포근한 분위기를 내뿜는다. 부드럽고 향이 깊은 맥심 화이트골드의 특성을 잘 표현하는 장면들로 꾸몄다.

김연아는 광고에서 MZ세대(밀레니얼+Z세대)의 일상 속 다양한 모습을 연기하며 많은 소비자의 공감을 얻었다. 동서식품은 김연아가 출전했던 2013 국제빙상연맹 세계피겨선수권대회에 응원단을 파견하고 ‘김연아 아이스쇼’의 공식 후원사로서 활동하는 등 김연아와 다양한 마케팅을 진행했다. 맥심 화이트골드가 연아 커피라는 애칭을 자연스레 얻게 된 배경이기도 하다.

○“소비자 취향 반영한 제품 출시 지속”

채정우 동서식품 마케팅 매니저는 “맥심 화이트골드는 동서식품의 50년 기술력과 커피에 대한 자부심과 만나 탄생한 제품”이라며 “10년 넘게 맥심 화이트골드를 사랑해준 고객들에게 보답하기 위해 앞으로도 소비자 니즈에 맞춘 제품 개발을 위해 더욱 박차를 가할 것”이라고 말했다.

동서식품은 지난해 8월엔 ‘맥심 슈프림골드 커피믹스’를 출시했다. 9년 만에 선보인 새로운 커피믹스 제품이다. 진하고 풍부한 커피 맛과 향에 부드러운 라테 크림의 풍미가 조화롭게 어우러졌다.

‘최고의’ ‘진한’이라는 의미를 담아 ‘슈프림’이라는 단어를 붙였다. MZ세대가 진한 커피, 풍부한 향, 달콤한 맛을 선호한다는 조사 결과에 따라 우유와 잘 어울리는 원두를 골라 차별적인 로스팅 공법을 적용한 제품이다.

한경제 기자 hankyung@hankyung.com