“디지털과 오프라인 매체간 균형이 이슈입니다”

한경 CMO Insight 「한국의 마케터」

양희윤 옴니콤미디어그룹(OMG) 코리아 대표

양희윤 옴니콤미디어그룹(OMG) 코리아 대표

“디지털과 오프라인 매체 간 균형이 주요 이슈로 떠오르고 있습니다”

양희윤 옴니콤미디어그룹(OMG) 코리아 대표는 “미디어 환경이 디지털로 전환되면서 광고 예산이 디지털 미디어에 편중되는 경향이 있었지만, 최근에는 광고주들이 브랜드 이미지가 중요하다는 것을 깨닫고 다시 오프라인으로 시프트하기 시작했다”고 말했다.

양 대표는 “오프라인 매체로 지칭되는 전통매체가 브랜드 이미지 구축에 중요한 역할을 한다는 경험을 통해 최근 대표적인 전통매체였던 TV로의 매체비 전환도 여러 브랜드에서 이루어지고 있고, 주요 옥외 매체는 연말까지 모두 청약이 끝난 상태”라고 전했다.

이런 현상은 제품 구매 시 큰 영향을 미치는 브랜드 이미지가 디지털 광고만으로는 형성되지 않기 때문이라는 게 양 대표의 진단이다. 전통매체에 실리는 푸시 메시지를 통해 브랜드 이미지가 어느 정도 형성된 후에야 디지털 매체에서 나오는 메시지에 더 관심을 갖게 된다는 얘기다.

양 대표는 “소비자는 온디맨드 매체인 디지털에서 노출되는 광고는 불쾌하게 느끼는 반면, TV나 옥외광고처럼 전통 매체에서 전달되는 푸시 메시지는 자연스럽게 수용하는 경향이 있다”며 “결국 디지털과 오프라인 매체 간의 균형을 잘 맞추는 것이 중요하다”고 강조했다.

양 대표는 미디어 플래닝과 디지털 마케팅 분야에서 30년간 일해온 전문가로 OMG 코리아 고객 서비스를 이끌고 있다. 유니버설 맥켄, BBDO코리아, Proximity 코리아 등 주요 글로벌 광고대행사를 거쳐 2016년 PHD 코리아를 성공적으로 론칭시켰고, 단 2년 만에 아우디, 폭스바겐 그룹, HP 등의 광고주를 영입하며 영업이익을 2배 이상 성장시켰다. 2018년부터는 OMG 코리아 총괄 CEO를 맡아 OMG 및 PHD 코리아, OMD 코리아를 운영하고 있다.

Q: 회사를 소개하면

A: OMG는 전 세계 3대 광고 미디어그룹 중 하나인 옴니콤그룹(Omnicom Group Inc.)에서 미디어 서비스 부문을 담당한다. 데이터 기반의 마케팅 인사이트 및 광고 미디어 솔루션을 제공하며, 글로벌 미디어 에이전시인 OMD, PHD 등으로 구성되어 있다.

한국 시장은 디지털 분야가 빠르게 성장하는 매우 활력 넘치고 흥미로운 시장이자 국내 기업뿐 아니라 글로벌 기업에게 중요한 거점으로, 아시아 광고 발전의 한 축을 담당하고 있다. 이처럼 중요한 한국 시장에서 OMG는 축적된 데이터 기반 마케팅 인사이트와 광고 미디어 솔루션을 바탕으로 글로벌 시장에 진출하고자 하는 국내 기업의 마케팅 활동을 지원하며, 또한 국내 시장에 진출한 글로벌 기업을 대상으로 국내 미디어 환경의 특수성을 바탕으로 인사이트와 솔루션을 제공하는 역할을 하고 있다.

특히 전문적인 지식과 글로벌 플랫폼을 활용해 기업이 전달하고자 하는 메시지가 타깃 오디언스에게 가장 효과적으로 전달될 수 있도록 최적의 미디어 플랜, 즉 매체에 대한 투자 계획과 바잉을 분석하고 진행하며, 단순히 미디어 비용을 조정할 뿐 아니라, 광고주의 성장 및 마케팅 혁신 파트너로서 코칭을 제공하는 파트너 역할을 하고 있다.

OMG 코리아·PHD 코리아·OMD 코리아에는 현재 50여 명의 전문가가 근무하고 있다. 주요 고객사로는 LG전자, 폭스바겐 그룹, 샤넬, 벤츠, 델타 등이 있다.

Q: 한국 시장의 위상은

A: 최근 한국 시장의 위상이 높아졌음을 느낀다. 한국이 세계 5위권에 포함되는 주요 시장이자 아시아에서는 가장 중요한 시장으로 주목받고 있으며, 이에 글로벌 매체 대행사 선정 경합에서 한국 시장만의 단독 프레젠테이션을 요청하는 경우가 늘고 있다. 아시아 국가 중 중국은 시장이 매우 크기 때문에 단독 시장으로 분류하는 경우가 많고, 중국 외 아시아 지역에서 가장 중요한 시장은 일본이라는 인식이 있었으나 작년부터 판도가 확연하게 바뀌었다.

국내 판매량 1위의 수입차 브랜드와 새벽부터 수많은 소비자가 매장에 줄을 서는 ‘오픈런’ 돌풍을 일으킨 럭셔리 브랜드도 작년에 글로벌 미디어 대행사를 선정하는 과정을 거쳤다. 당시 중국을 제외한 아시아에서 한국 시장만 단독으로 프레젠테이션을 진행해달라고 요청했고, 전체 글로벌 사업을 수주하는데 OMG 코리아의 성과가 크게 기여했다.

더불어 국내 대기업의 글로벌 해외 미디어 대행 계약 연장 또한 별도 경합 없이 광고주와 논의를 통해 계약 연장이 진행됐다. 국내 미디어 시장과는 다른 특징을 갖고 있는 해외 미디어 시장에 대해 지난 3년간 광고주와 잘 소통하고 안정적인 서비스를 제공해 왔기 때문에 이루어진 성과로 본다.

예를 들어, 해외 미디어 운영에 있어 중요한 부분은 단가를 저렴하게 유지하며 비용 효율성을 확보하는 것보다 해당 브랜드의 위상에 맞는 노출 위치를 확보하고 적절하게 노출되도록 하는 것이며, 이를 통해 브랜드의 가치 증대에 더 기여할 수 있다. 각국의 네트워크를 통해 해당 국가 미디어에 광고주 브랜드에게 적합한 노출 위치를 확보하고, 광고주의 브랜드 노출이 극대화될 수 있도록 하여 브랜드의 성과가 장기적으로 개선되었던 점 등은 광고주와 OMG 간의 신뢰 구축에 큰 영향을 주었다.

Q: OMG의 강점은

A: 전세계적으로 기업을 둘러싼 환경이 빠르게 바뀌며, 광고·마케팅 분야의 혁신 속도도 빨라졌고, 폭넓은 경험과 지식, 다양한 데이터의 활용이 더욱 중요해지고 있다. OMG는 글로벌 기업으로 해외 미디어 환경에 대한 높은 이해도를 갖추고 있고, 글로벌 툴과 리소스, 파워를 적극적으로 활용할 수 있다.

OMG는 전 세계 3대 광고 미디어그룹 중 하나로 글로벌 포트폴리오가 뛰어나다. 애플, 아우디 폭스바겐 그룹, 다임러(벤츠), 샤넬 등 글로벌 기업을 고객사로 두고 있기 때문에 매체와 거래 협상 시 영향력이 큰 편이다. 또한 조직 규모가 큰 편이기 때문에 해외 미디어 환경에서 효과적인 광고 포지션을 차지할 수 있다.

또한 미디어 플래너의 전문성을 함양하기 위한 교육 시스템이 잘 갖춰져 있다. 본사는 플랫폼과 시스템에 끊임없이 투자하고 있고, 이를 국내환경에 맞게 활용할 수 있도록 로컬화를 진행하는 동시에 국내의 독특한 미디어 환경을 잘 접목해 최상의 솔루션을 만들어 나가고 있다.

Q: 자신의 강점은

A: 글로벌 회사의 로컬화도 중요하지만, 글로벌 회사의 강점을 한국에 적용하는 것도 매우 중요하다. 한국은 로컬 문화와 시스템이 강하기 때문에 글로벌 시스템이 국내에 그대로 적용되는 사례를 찾기 어려운 경우도 많다.

OMG는 이러한 점을 고려해, 기존의 글로벌 강점이 조화롭게 국내 시장에 적용될 수 있도록 노력했다. 실제로 많은 광고주의 플래닝이 국내 데이터에 기반한 글로벌 시스템 내에서 이루어질 수 있도록 시스템 구축을 리드했다.

반면 국내 기업이 해외에 광고를 집행할 경우, 국내 매체 환경과 다른 해외 매체 환경에 대한 깊은 이해를 바탕으로 광고주의 브랜드가 해외에서도 좋은 캠페인을 진행할 수 있도록 커뮤니케이션하고 있다.

약 30년 간 업계에서 축적한 경험을 토대로 국내 미디어와 해외 미디어의 에코시스템, 운영 방식 등을 정확하게 이해하고, 광고주뿐 아니라 해외와 원활하게 커뮤니케이션을 할 수 있는 것이 현재 비즈니스에서 기여하는 큰 경쟁력이다.

■ Interviewer 한 마디

양희윤 대표는 “미디어 플래너는 단순한 ‘버짓 얼로케이터(budget allocator)’가 아닌 ‘투자전문가’”라고 주장했다.

광고주가 가장 큰 비용을 지출하는 광고비의 ROI를 높이기 위해 데이터를 분석하고 전략을 수립해 예산을 투자하기 때문이라고 했다.

양 대표는 “실제로 뉴욕 지사에는 월가 출신들의 미디어 플래너도 많다”며 “미디어 플래너는 광고주의 투자전문가로서 자부심을 가져야 하며, 그에 맞는 실력을 키워서 전문가로 인정을 받아야 한다”고 조언했다.

그는 “트렌드는 숫자에서 나온다. 데이터를 분석한다는 것은 숫자에서 트렌드를 도출하는 것을 의미한다. 미디어 플래너가 데이터 분석 역량을 갖춰야 하는 이유다. 광고회사라고 하면 광고제작만 생각하는데, 미디어플래너는 엑셀을 보는 시간이 더 많다. 숫자에서 인사이트를 도출해야 크리에이티브와 혁신이 나오기 때문이다”라고 강조했다.

‘데이터에서 인사이트를 찾아내는 전문가’가 귀한 대접을 받는 시대다.

장경영 선임기자