장경영 C&P 전략팀 선임 기자

애플 하면 사과 모양 로고와 혁신이 떠오른다. 나이키는 스우시 로고와 스포츠를 연상시킨다. 이처럼 어떤 브랜드에 대해 떠오르는 연상들의 집합이 ‘브랜드 스키마’다. 마케터들은 경쟁 브랜드와 차별화하고 긍정적 연상들로 가득 찬 브랜드 스키마를 원한다.

영원아웃도어의 노스페이스는 나오자마자 10대 청소년 사이에서 엄청난 인기를 끌었지만 인기가 계속되면서 고가의 노스페이스 패딩 탓에 부모의 등골이 휜다는 뜻의 ‘등골 브레이커’라는 별칭을 얻었다. 부정적 연상의 브랜드 스키마가 생긴 것이다.

한경 CMO 인사이트의 마케팅 케이스 스터디(사례 분석)가 부정적 브랜드 스키마를 극복한 노스페이스 사례를 살펴봤다. 부정적 스키마를 쇄신하기 위해 영원아웃도어는 10여 년에 걸쳐 브랜드 정체성을 바꿨다. 50~60대 중장년층까지 노스페이스 의류를 입는다는 것을 고려해 2011년 라이프스타일 컬렉션인 ‘노스페이스 화이트라벨’을 론칭하고, 업계 최초로 여성 홍보대사(공효진)를 발탁해 다양한 세대와 소통했다.

부정적 브랜드 스키마 쇄신

다른 한편으론 친환경 기술을 들여와 의류와 패딩에 적용했다. 지난 몇 년간 ‘친환경 뽀글이’ 열풍을 주도해온 ‘노벨티 플레이 그린 플리스 후디’는 국내에서 수거한 폐페트병을 재활용한 ‘리젠 코리아’ 소재를 적용해 친환경 가치 소비를 중시하는 MZ세대(밀레니엄+Z세대)의 취향을 저격했다.

천성용 단국대 경영학부 교수는 “부정적 스키마가 소비자의 선택에 부정적 영향을 미치는 문제를 노스페이스는 ‘라인 확장’과 ‘사회적 마케팅 전략’을 활용해 해결했다”고 평가했다. 천 교수는 “‘노스페이스 화이트라벨’이 같은 브랜드 내에서 새로운 라인을 추가하는 라인 확장이고, 폐페트병 재활용 친환경 의류 출시가 사회적 마케팅”이라며 “이런 노력이 노스페이스에 긍정적 연상을 추가했다”고 말했다.

'핵심·확장된' 정체성 조율

‘에코 히트 다운 재킷’을 착용한 노스페이스 홍보대사 신민아.

‘노스페이스 화이트라벨’과 ‘노벨티 플레이 그린 플리스 후디’는 확장된 정체성 개념으로도 설명된다. 최현자 서울대 소비자학과 교수는 “특정 브랜드가 새로운 고객이나 시장으로 진입하더라도 변하지 않는 본질적인 것이 ‘핵심 정체성’이고, 핵심 정체성을 훼손하지 않으면서 새로운 가치를 담는 것이 ‘확장된 정체성’”이라며 “노스페이스 사례처럼 기업이 자신의 브랜드 정체성을 확고히 하고 브랜드의 수명을 연장하기 위해서는 핵심 정체성과 확장된 정체성을 효과적으로 조율하는 전략이 중요하다”고 강조했다.

노스페이스는 국내 대표 아웃도어 브랜드다. 1997년 론칭 후 아웃도어 1위 자리를 놓치지 않았다. 그런데 아웃도어 인기가 2013년을 정점으로 하락하기 시작했다. 패션기업들이 너나없이 아웃도어 브랜드를 출시해 광고비와 판촉행사로 아웃도어 브랜드의 매출과 영업이익이 줄어들었다. 이에 노스페이스는 관심을 돌려 스포츠 애슬레저 시장으로 제품을 확장했다.

노스페이스가 계속 승승장구하려면 긍정적 브랜드 스키마를 만들고, 핵심 정체성과 확장된 정체성을 효과적으로 조율해나가야 한다.