hy(옛 한국야쿠르트)의 대표 발효유 ‘헬리코박터 프로젝트 윌(윌)’이 끊임없는 제품 개선을 통해 국내 발효유 시장을 주도하고 있다. 2000년 출시한 윌은 발효유 단일 제품으로 연 3000억원가량 판매된다.

hy는 자체 연구 기술력을 바탕으로 출시 후 22년 동안 10차례에 걸쳐 제품을 개선했다. hy는 식품 영양 정보에 대한 관심이 높아짐에 따라 2010년 종전 제품 대비 지방은 55%, 칼로리는 20% 줄인 저지방 윌을 선보였다. 뒤를 이은 4세대 제품은 10배 강화한 특허유산균, 브로콜리 새싹농축액과 양배추 농축분말을 추가했다.

2014년에는 당류 섭취에 대한 사회적 우려를 고려해 종전 제품보다 당 함량을 25% 낮췄고, 2017년에는 새롭게 개발한 위 건강 유산균 ‘HP7(헬리코박터 프로젝트 7)’을 적용했다. 출시 20주년에는 특허 유산균 HP7의 함량을 20배로 늘렸다.

올해 초에는 자체 개발한 개별인정형 원료 ‘꾸지뽕잎 추출물’ 50㎎을 첨가한 차세대 윌을 내놨다. hy 연구진은 6년간 250종의 천연물 효과를 검증해 위 건강에 도움이 되는 개별인정형 소재 개발에 성공했다.

꾸준한 제품 개발뿐 아니라 hy 특유의 유통조직도 윌의 성공에 기여했다. 유통환경과 고객 입맛 변화에 발맞춰 프레시 매니저 조직도 진화시켰다.

2017년 선보인 온라인몰 hyfresh에 이어 2020년 온라인 통합플랫폼 ‘프레딧’을 구축했다. 대면 중심의 기존 프레시 매니저 유통채널을 보완해 시간과 장소에 구애받지 않고 고객과 소통할 수 있는 플랫폼을 구축한 것이다.

고객 관리도 강화했다. 2020년 온라인 통합플랫폼 ‘프레딧’을 론칭해 더욱 빠른 주문 및 배송 시스템을 갖췄다. 현금을 잘 사용하지 않는 구매 패턴에 맞춰 이동형 단말기(POS)와 카드 결제 시스템도 도입했다.

또한 전달용구와 배송 시스템은 꾸준히 진화하고 있다. 2014년 세계 최초로 도입된 탑승형 냉장 카트 ‘코코’가 대표적이다. 코코를 통해 고객에게 전달되는 순간까지 제품을 신선한 냉장상태로 배송할 수 있게 됐다.

이외에도 출시부터 지금까지 일관된 마케팅 전략을 펼치고 있다는 점도 주목할 만하다는 게 업계의 시각이다. ‘위에는 윌’이라는 메시지를 신뢰감 있게 전달하기 위해 노벨상을 받은 호주의 배리 마셜 박사부터 김정운 교수, 이영표 해설위원, 배우 유인촌, 한석규, 이정재, 조승우 등을 광고모델로 내세웠다.

양지윤 기자 yang@hankyung.com