"페북·인스타 광고 본 10명 중 2명은 상품 실제 구매"

팔로우 계정과 뉴스피드 추천 선호…프라이버시 염려는 영향 적어

페이스북과 인스타그램 등 소셜미디어(SNS)를 통한 광고 노출이 실제 구매에 어떤 영향을 끼치는지에 대한 실증적 연구 결과가 나와 주목된다.

1일 고흥석 군산대 미디어문화학과 조교수와 김활빈 강원대 미디어커뮤니케이션학과 조교수가 '광고PR실학연구'에 낸 논문에 따르면 페이스북과 인스타그램을 모두 이용하는 1천166명을 대상으로 분석한 결과 이들 2개 SNS를 통한 광고 접촉 경험이 각각 71.6%, 77.2%로 높았다.

또 SNS 광고 접촉 경험자가 해당 광고를 클릭한 경험도 각각 65.3%, 70.3%로 적지 않았다.

페이스북 이용자는 해당 플랫폼에서 광고 경험을 통해 상품 구매까지 이어지는 비율이 약 19.1%였으며, 인스타그램은 페이스북보다도 높은 24.6%로 집계됐다.

저자들은 "SNS 광고에 대한 노출뿐만 아니라 추가적인 클릭 행위도 많음이 확인됐고, 실제 구매하는 비율도 20% 내외에 이르는 결과가 실증 데이터로 확인돼 SNS 사업자와 광고주에게 시사하는 바가 적지 않다"고 말했다.

소셜미디어 광고에 대한 구매 경험이 있는 이용자들은 팔로우한 계정에 게시된 글과 자신의 뉴스피드에 추천된 게시물을 가장 많이 이용하는 것으로 파악됐다.

뉴스피드가 추천해주는 게시물을 많이 이용한다는 점은 SNS 고유의 알고리즘이 이용자의 구매 행위를 촉진하는 데 어느 정도 효과가 있다는 것을 의미한다고 볼 수 있다.

아울러 SNS 광고에 대한 상품의 구매 경험이 있는 이용자들이 구매 경험이 없는 이용자들에 비해 등록 친구 수나 등록 팔로워·팔로우 수가 더 많은 것으로 나타났다.

그러나 동시에 페이스북과 인스타그램의 이용 빈도는 실질적 상품 구매 경험에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타나기도 했다.

단순히 SNS를 많이 이용한다고 해서 직접적인 상품 구매로 이어지는 것이 아닐 수도 있다는 뜻이다.

저자들은 "SNS를 빈번하게 이용하는 경우 광고에 대한 노출이 많아지고 이러한 광고 노출이 구매 효과를 불러올 것이라는 단순 논리가 기각된 것"이라며 "그동안 SNS 광고 효과에서 중요하게 고려해왔던 노출과 이용 빈도에 대한 새로운 접근이 필요하다"고 짚었다.

한편, 이번 연구에서 프라이버시 침해에 대한 염려가 SNS 광고 경험을 통한 상품 구매행위에는 유의미한 영향을 미치지 않았음을 확인했다고 저자들은 설명했다.

SNS 이용이 네트워크 관계성에 기초해 일정 수준의 사회적 신뢰가 형성된 경우가 많아서 프라이버시 침해 우려가 낮기 때문일 것이라는 해석이 가능하다.

/연합뉴스