"물타는 것도 지친다"…올해 14% 하락한 하이트진로

하이트진로 주가, 지난해 고점 대비 43%↓
연일 52주 최저가 경신하기도

주류 시장 경쟁 심해져 실적 개선 불투명
증권가 "신제품 반응이 주가 향방 가를 것"

사진=뉴스1

하이트진로가 연일 52주 최저가를 새로 쓰자 투자자들의 시름이 깊어지고 있다. 주류 시장의 경쟁이 심화하고 있는 가운데 원가 상승까지 겹쳐 수익성에 대한 우려가 불거진 것으로 풀이된다.

29일 한국거래소에 따르면 연초 대비 하이트진로의 주가는 13.89% 떨어졌다. 지난 27일에는장중 2만1100원까지 밀리며 52주 신저가를 기록했다. 기존 최저가는 지난 24일 기록한 2만1200원이었다. 지난해 5월 3일 기록한 고점(3만8650원)에 비해 현재 주가(2만2000원)는 57% 수준이다.

올해 들어 개인 투자자들은 하이트진로를 700억원가까이 순매수했다. 특히 이달 들어 개인은 이틀(2·17일)빼고 매일 순매수 행진을 이어가고 있다. 올해 외국인과 기관투자자가 순매도에 나선 것과 대조적이다.

코스피 9% 상승했는데…하이트진로 개인 투자자 올해 8% 손실

주가가 바닥에 도달했다는 기대와 달리 하락세가 계속되자 올해 들어 하이트진로를 사들인 개미들은 평균 8%의 손실을 본 것으로 추정된다. 이는 개인투자자의 올해 평균 매수 단가(2만3913원)와 전날 종가(2만2000원)를 비교한 것이다. 이 기간 코스피 수익률(8.88%)을 크게 밑돈다. 포털 종목 토론방에는 '물 타다가 대주주되겠다'는 등 불만이 잇따르고 있다. 주가 부양책을 쓰라는 의견도 일부 있었다. 이에 하이트진로 측은 "최근 배당을 올려 주주 친화 정책을 강화했다"며 "자사주 매입·소각 등의 방법은 아직 논의되지 않고 있다"고 밝혔다.

하이트진로의 주가가 부진한 배경엔 저조한 실적이 자리 잡고 있다. 지난해 4분기 하이트진로의 매출액은 6086억원으로 전년 동기보다 11.7% 늘었다. 그러나 영업이익은 61.2% 감소한 131억원에 그쳤다. 회사 측은 "화물연대 파업으로 인한 물류비, 희망퇴직으로 인한 퇴직금 등 일시적인 요인에 의해 영업익이 줄었다"며 "광고비는 전년에 비해 큰 차이 없었다"고 설명했다.

국내 주류 시장 경쟁 심화…시장 점유율 확대가 관건

실적 개선 여부도 불투명하다. 경쟁사인 롯데칠성이 신제품을 출시하는 등 공격적인 행보를 보이고 있기 때문이다. 지난해 9월 롯데칠성이 출시한 '새로'의 지난해 판매액은 182억원으로 기존의 목표 예상액 100억원을 웃돌았다. 올해 연간 새로 판매액은 1000억원을 넘어설 것으로 보인다. 반면 하이트진로의 시장 점유율은 정체됐다. 지난해 4분기 기준 하이트진로의 소주, 맥주 국내 시장 점유율은 각각 68%와 35% 수준으로 알려졌다.

하나증권은 시장 점유율이 주류업체의 주가에 큰 영향을 미칠 것으로 봤다. 가격 인상에 제동이 걸린 상황에서 해외 판로가 제한적이기 때문에 내수 시장의 점유율이 중요하다는 판단에서다. 이 증권사에 따르면 지난해 맥주 물량은 전년 대비 1% 줄어든 것으로 추정된다. 소주 물량도 3% 늘어나는 데 그친 것으로 보인다.

롯데칠성의 처음처럼 '새로'./사진=롯데칠성음료

주류 생산 원가는 오르는데, 판매 가격을 올릴 수 없는 점도 주가에 부정적인 영향을 미친 것으로 풀이된다. 지난달 하이트진로를 포함한 주류주는 가격 인상 기대감에 강세를 보였지만 정부가 주류 가격을 통제하자 하락세로 돌아섰다. 지난달 하이트진로는 "당분간 소주 가격을 인상하지 않을 계획"이라며 "가격 인상 요인은 존재하지만 쉽지 않은 경제 상황에서 소비자와 자영업자들의 부담을 덜어드리려 결정한 조치"라고 밝혔다.

하이트진로는 수익성 위주의 경영을 펼쳐 위기를 극복할 계획이다. 김인규 하이트진로 대표는 지난 24일 열린 주주총회에서 "급변하는 상황 변화에 유연하게 대처하되 비효율을 제고하고 수익성 중심의 경영을 실천해 나아가겠다"고 말했다. 금융정보업체 에프앤가이드에 따르면 증권사들은 올해 하반기부터 하이트진로의 영업익이 늘어날 것으로 봤다.

"하이트진로 주가, 신제품이 향방 가를 것"

향후 출시될 신제품에 따라 하이트진로 주가의 향방이 갈릴 것으로 보인다. 박상준 키움증권 연구원은 "하이트진로는 경쟁사의 신제품 출시로 점유율 흐름이 부진한 상황"이라며 "향후 신제품 출시 일정과 소비자 반응이 하이트진로 주가 흐름에 중요할 것"이라고 설명했다.

지난 1월 하이트진로는 '새로'에 대항해 설탕을 뺀 '제로 슈거' 제품으로 진로를 리뉴얼했다. 맥주 신제품의 출시도 준비 중인 것으로 알려졌다. 하나증권에 따르면 하이트진로가 맥주 ‘테라’를 출시한 2019년에는 연간 맥주 매출이 전년 대비 700억원 증가했다. 이듬해인 2020년에도 맥주 매출이 1000억원가량 증가했다.

진영기 한경닷컴 기자 young71@hankyung.com