K패션 성공공식 中에 이식했더니…매출 2배 '폭풍성장' 비결

'스파오' 키운 최운식 대표
中 패션도 진두지휘
한국 성공 공식 그대로 이식

스파오의 중국 매장 중 하나인 치바오 완커점 모습. 사진 이랜드

엔데믹으로 중국 내수시장이 반등하자 이랜드가 중국 패션 시장 공략에 드라이브를 걸기 시작했다. 국내에서 ‘먹혔던’ 성공모델을 중국에 그대로 이식하면서 이랜드 패션 ‘제 2의 전성기’를 노리겠다는 취지다. 이랜드는 1994년 첫 진출을 시작으로 30년 간 중국 시장에 공을 들여왔다. 이를 위한 복안으로 국내 패션사업부문을 이끌어왔던 최운식(사진) 대표가 중국시장까지 이끌기로 했다. ‘패션통’인 최 대표가 중국 사업을 맡기 시작한 올해 1월부터 3개월간의 영업이익이 코로나 이전 수준으로 완전히 회복되는 등 가시적인 성과가 나타나는 중이다.

○한-중 사업부문 일부 통합

23일 이랜드에 따르면 최 대표는 지난 1월부터 이랜드월드의 한·중 패션 총괄대표직을 맡고 ·있다. 그동안 한국과 중국이 패션 사업은 상품 기획부터 생산, 브랜드 운영까지 모두 독립적으로 운영되고 있었는데, 최 대표가 총괄대표직에 오르면서 양국 패션사업부문이 일부 통합됐다. 중국을 전초기지로 삼아 이랜드의 SPA 브랜드 ‘스파오’를 글로벌 시장에 진출시킨다는 게 최 대표의 큰그림이다.

이랜드의 올해 주요 목표는 스파오의 중국 직진출이다. 한국 스파오의 상품 라인업을 중국에 그대로 가져와 K-패션을 중국 현지에 이식시킨다는 전략이다. 스파오는 앞서 중국에 진출하긴 했지만, 한국과는 중국 전용 상품을 기획해 판매하는 현지화 전략을 유지해왔다. 하지만 올해부터는 한국과 중국에서 동일한 제품을 팔게 된다. 중국 내 11개 스파오 매장 중 하나인 ‘치바오 완커’점에서는 지난달부터 전량 한국 매장과 동일한 상품으로 매장을 운영 중인데, 3월에만 전년 대비 매출이 2배 성장했다.

이랜드차이나 상하이 본사. 사진 이랜드

이랜드 관계자는 “스파오의 SPA 역량이 글로벌 수준에 도달했다고 판단했다”며 “큰 잠재력을 지닌 중국 시장에서 테스트를 거쳐 글로벌로 무대를 확장할 것”이라고 말했다. 스파오 외에 ‘후아유’도 직진출을 앞두고 있다.

이랜드의 생산 시스템인 ‘2일5일 생산’도 중국에 그대로 적용한다. 상품 기획 후 48시간 만에 제품을 만들어 주요 매장에 우선 공급하고, 고객 반응이 좋을 경우 베트남 등 해외 생산기지에서 120시간 안에 대량 생산해 국내 매장에 진열·판매하는 방식으로, 재고를 획기적으로 줄일 수 있다. 최 대표를 비롯해 2일5일 생산을 성공시킨 리더급 다수가 중국사업부로 이동하기도 했는데, 현재 중국 이랜드의 여성복 브랜드인 ‘이랜드’에서 2일5일 생산을 활용 중이다.

○‘스파오’, 중국 넘어 글로벌 진출

중국 이랜드 매장. 사진 이랜드

최 대표는 스파오를 국내 최대 토종 SPA로 키워낸 그룹 내 패션통이다. 2003년 이랜드월드에 입사해 글로벌 스파오(SPAO) 본부장 등 요직을 거쳤다. 그는 2019년부터 패션사업부문 대표에 재임하며 2일5일 시스템 등 생산·물류혁신으로 수익 개선을 이뤄냈고, 뉴발란스·스파오·미쏘 등 주요 브랜드의 역대 최대 매출도 경신했다.

실제로 최 대표 부임 후 올해 1분기(1~3월) 중국 이랜드의 영업이익이 전년 대비 460% 성장했다. 코로나 이전로 완전히 ‘컴백’한 것이다. 온라인 채널에 집중하고 오프라인 매장을 내실화하는 등의 노력도 주효했지만, ‘캐리오버(시즌에 무관하게 잘 팔리는 브랜드 대표 제품)’ 상품에 집중함으로써 온라인 매출을 끌어올린 최 대표의 전략이 먹혀 들어갔다는 평가다.

캐리오버는 한국 스파오가 온라인 시장에서 성장할 수 있었던 원동력이다. 한국 스파오는 연간 40만장 이상 팔리는 시즌별 캐리오버 상품으로 고객 유입을 높여 매출을 안정시켰다. 최 대표는 중국 이랜드에서도 같은 전략으로 온라인 플랫폼 정복에 나선다는 계획이다.

이랜드가 운영하는 ‘뉴발란스 키즈’도 중국시장 핵심 콘텐츠로 낙점됐다. 최 대표는 중국 아동복 시장을 본격적으로 공략해 올해 800억원, 내년에는 1500억원의 매출을 달성한다는 목표를 잡았다.

양지윤 기자 yang@hankyung.com