각사, 백종원·김혜자·주현영 앞세워
CU, 4월 김밥 매출 전년대비 39% 신장

한 소비자가 편의점 CU에서 백종원 우삼겹 한줄김밥을 고르고 있다./ BGF리테일 제공

백종원·김혜자·주현영 등 연예인을 앞세운 편의점 ‘도시락 대전(大戰)’의 전장이 확대되고 있다. 그동안 편의점 도시락은 밥과 몇 가지 반찬이 있는 한식 정찬 형태가 대부분이었지만, 최근들어 불고기·경양식·비빔밥 등으로 종류가 다변화되고 있다. 도시락을 넘어 김밥 상품에도 연예인을 전면에 내세운 상품이 출시됐다. 외식 물가 급등에 ‘가성비’ 식사를 찾는 소비자들을 선점하려는 편의점 업계의 경쟁이 더욱 치열해질 것이란 분석이 나온다.

CU, '백종원 시리즈' 2탄 김밥 출시

CU가 5월1일 출시하는 백종원 우삼겹 한줄 김밥./ BGF리테일 제공

BGF리테일은 편의점 CU가 5월 1일 ‘백종원 우삼겹 한줄 김밥’을 출시한다고 30일 발표했다. CU가 지난 2015년 백종원 더본코리아 대표와 처음 컬래버레이션(협업)해 도시락을 출시한 이후 김밥 상품에까지 백종원 브랜드가 붙은 것은 이번이 처음이다. CU는 기존의 김밥 상품들과의 차별화를 위해 우삼겹을 앞세웠다. BGF리테일 관계자는 “특제 소스를 발라 구워낸 우삼겹에 대파구이, 당근, 계란, 마요네즈로 속을 채운 상품”이라며 “우삼겹과 야채들의 조화로 고소하고 짭조름한 맛이 일품”이라고 말했다.

‘백종원 김밥’의 라인업도 늘려나간다. CU는 다음달 16일 ‘백종원 비빔밥 한줄 김밥’을 출시한다는 계획이다. 가격은 1일 출시하는 우삼겹 한줄 김밥과 동일한 2900원으로 책정됐다. 두 상품 모두 △통신사 멤버십 △카카오페이 결제 △편의점 구독 쿠폰을 모두 적용하면 최저 1620원에 먹을 수 있다.

CU가 도시락에서 김밥으로 눈을 돌린 배경엔 최근 급격히 늘어난 김밥 매출이 있었다. 4월 1~28일 CU의 줄 김밥 상품 매출은 전년대비 38.8% 늘었다. 전년대비 매출 신장률은 지난 1월 24.3%, 2월 33.4%, 3월 37.1%로 꾸준한 우상향 추이를 보이고 있다. CU의 지난해 김밥 매출 신장률(19.6%)을 훨씬 뛰어넘는 수치다.

치열한 경쟁에 다변화되는 '편도'

사진=연합뉴스

편의점 도시락의 다양성도 확대되고 있다. GS25는 지난 26일 ‘김혜자 도시락’ 시리즈 4탄 ‘혜자로운집밥 에그함박’을 출시했다. GS25는 그동안 제육볶음·오징어불고기·너비아니 등 한식 위주로 김혜자 도시락을 구성해왔는데 경양식으로 라인업을 확대한 것이다.

세븐일레븐은 처음부터 다소 다른 전략을 펼쳤다. 배우 주현영을 모델로 일반적인 ‘편도(편의점 도시락)’ 형태가 아닌 비빔밥 라인업을 확충하고 있다. 세븐일레븐은 지난 3월 신제품 ‘바싹불고기비빔밥’과 기존 제품을 리뉴얼해 재출시한 ‘전주식비빔밥’으로 주현영 시리즈의 시작을 알린 이후 제육쌈 비빔밥, 봄냉이비빔밥 등을 연이어 출시했다.

세븐일레븐의 주현영 비빔밥./ 뉴스1

각사의 치열한 경쟁에도 불구하고 도시락 매출은 크게 늘고 있다. 최근 한 달 간 CU의 도시락 매출은 전년동기 대비 35.2% 올랐다. GS25의 경우 김혜자 도시락을 재출시한 지난 2월15일부터 지난 23일 사이 도시락 매출이 전년동기 대비 69.8% 늘었다. 세븐일레븐의 경우 지난 3월 주현영 비빔밥 출시 이후 전년대비 매출 신장률은 70%로 출시 이전인 지난 1~2월(35% 증가)과 비교해 두 배 이상 늘었다.

송영찬 기자 0full@hankyung.com