주가 35% 추락한 하이트진로, 손석구 내세우더니…"잘 나가네" [윤현주의 主食이 주식]

하이트진로 1년 새 35% 하락

이베스트투자證 “켈리 선전 기대”
10곳 평균 목표가 3만800원

사측 “공격 영업 … 수출 국가 확대
새 먹거리로 스타트업 투자도 활발”

전국 낮기온이 30도를 웃돌며 여름이 성큼 다가왔다. 여름 하면 생각나는 음식은 ‘치맥’(치킨과 맥주). 가족·연인·친구들과 주말 밤에 TV를 보면서 먹으면 꿀맛이다.

1년 만에 주가 35% 떨어진 하이트진로

하지만 이곳 개인투자자들은 연일 쓴잔만 삼키고 있다. 이 종목은 하이트진로. 19일 종가는 2만3400원. 1년 전(2022년 5월 19일) 주가인 3만6100원 대비 35.18% 떨어졌다. 맥주시장 점유율 하락으로 투자자들의 관심이 줄어든 이유다.

하이트진로의 1분기 실적은 어떨까. 연결 기준 매출액 6035억원(전년 대비 3.4% 증가), 영업이익 387억원(전년 대비 33.4% 감소)을 기록했다. 이베스트투자증권은 보고서에서 “맥주 신제품 광고 비용으로 이익은 줄었지만, 시장 추정치를 8.3% 상회했다”고 했다. 오지우 이베스트투자증권 연구원은 “소주 부문에서는 매출액 3663억원(전년 대비 3.5% 증가), 영업이익 434억원(전년 대비 12.4% 감소)을 거뒀다”며 “1분기 기준 67%의 높은 점유율은 유지 중인데, 진로이즈백이 18%를 차지하고 있다”고 했다. 맥주는 매출액 1838억원(전년 대비 0.4% 증가), 영업손실 35억원(적자 전환)을 기록했다.

지난 4월 출시한 하이트진로 맥주 신제품 '켈리'. 광고 모델은 손석구다. 하이트진로 제공

오 연구원은 “참이슬에 진로이즈백을 더하는 ‘소주 투 트랙 전략’을 성공시킨 기업이다”며 “테라와 켈리의 맥주 점유율 상승이 기대돼 내년 큰 폭의 이익 개선이 전망될 것”이라고 분석했다. 목표주가는 3만2000원을 유지했다.

김혜미 상상인증권 연구원은 “2분기부터 성수기에 돌입하는 산업의 특성과 장기간의 팬데믹 종료 효과 본격화로 주류 시장 경쟁이 더 치열해질 전망이다”며 “올해 마케팅 비용 지출 증가는 불가피하지만 매출 증가 속도에 주목할 필요가 있다”고 조언했다. 김 연구원은 올해 매출액 2조5897억원, 영업이익 1637억원을 전망했다. 19일 기준 10개 증권사의 하이트진로 평균 목표주가는 3만800원이다.

하이트진로 주가 월봉 그래프.

“해외 매출 24% 증가 … 이익 발생하면 주주와 나눌 것”

주가 하락으로 ‘속 쓰린’ 주주들을 위해 하이트진로는 어떤 노력을 하고 있을까. 20일 하이트진로 관계자는 “올해 공격적인 영업 마케팅을 통해 테라의 리붐업과 켈리의 안정적인 시장 안착, 소주시장 우위를 공고히 하겠다”고 말했다. 특히 “지난달 출시한 켈리는 덴마크 프리미엄 맥아를 100% 활용한 더블숙성 공법으로 부드럽고 강렬한 탄산을 구현했다”며 “국내 최초로 앰버 컬러병을 적용해 기존 맥주와 차별화를 시도했다”고 덧붙였다. 손석구가 광고 모델인 켈리는 출시 36일 만에 100만 상자 판매에 성공했다. 국내 맥주 브랜드 중 최단 기간(테라는 39일 만에 돌파)이다.

소주 부문에서는 진로의 제로슈거 리뉴얼 및 핑크라벨 출시로 젊은 층의 호응을 얻고 있다. 참이슬 광고 모델은 아이유로 맑은 이미지를 강조하고 있다. 회사 측은 ‘어른이를 위한 놀이터, 두껍상회’를 운영하는 등 소비자와 접점을 늘려간다는 계획이다.

하이트진로 소주 브랜드 '참이슬' 광고 모델은 아이유다. 하이트진로 제공

신성장동력이 어떻게 되냐는 질문엔 “작년 해외 매출액이 24% 증가했다”며 “특히 소주 부문은 32% 늘었고, 5년간 연평균 17.1%의 성장률을 보이고 있다”고 답했다. 미국과 중국·동남아에서 반응이 좋은데, 아시아 지역을 기반으로 신규 수출 국가를 확대한다는 계획이다.
‘새 먹거리가 필요하다’는 판단에 투자도 활발하게 하고 있다. “2020년부터 지난해 말까지 19개 스타트업에 투자했다”며 “투자액을 점차 늘리고 있으며 향후 회사 수익에도 기여할 것”이라고 말했다. 하이트진로는 푸드플랫폼 기업 ㈜식탁이있는삶(서비스명 퍼밀), 운동시설 회원권 O2O(온·오프라인 연계 서비스) 플랫폼 스톤아이(서비스명 다짐) 등에 지분 투자한 것으로 알려졌다.

주주들을 위해 어떤 노력을 하고 있냐는 질문엔 “지난해 주당 연말 결산 배당금 950원(전년 대비 150원 증액)을 지급했다”며 “이익이 발생하면 주주와 함께 나눈다는 회사 방침은 굳건하다”고 강조했다.

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윤현주 기자 hyunju@hankyung.com