"알음알음 소문나야 힙해"... 주류업계, TV광고 대신 SNS마케팅[송영찬의 신통유통]

제주맥주가 지난달 서울 광장시장에 문을 열었던 팝업스토어에서 방문객들이 인증샷을 찍고 있다./ 제주맥주 제공

소형 주류업계가 ‘SNS 마케팅’으로 활로를 찾고 있다. 유명 연예인을 TV 광고 모델로 내세우는 대형 주류업체들과 정반대의 길이다. 광고 비용 절감 효과도 있지만 결정적인 이유는 젊은층 사이에서의 마케팅 효과가 더욱 커서다. 알음알음 알려져야 ‘힙하다’는 2030 젊은층의 인식이 유효했다.

유명 연예인 광고 대신 '해시태그 마케팅'

수제맥주 업체 제주맥주가 지난달 5~28일엔 서울 광장시장에 열었던 팝업스토어 ‘제주위트시장바’엔 5만명의 방문객이 몰렸다. 성공 배경엔 인플루언서들을 앞세운 SNS 마케팅이 있었다. 제주맥주는 매주 토요일 밤 사전 신청을 받아 방송인 송은이, 김숙, 노홍철씨 등 유명 인플루언서들과 함께 대화하며 술을 즐길 수 있는 ‘제주위트 심야포차’ 자리를 만들었다.

유명 유튜버 ‘다나카’, ‘서준맘’과 컬래버레이션(협업)한 영상도 공개했다. 팝업스토어 오픈 사실을 광고로 알리는 게 아니라 젊은층이 SNS를 통해 자연스럽게 팝업스토어 오픈 사실을 접하고 찾아오게끔 하기 위한 것이다.

방송인 노홍철씨가 지난달 27일 서울 광장시장 제주맥주 팝업스토어를 방문한 뒤 자신의 인스타그램에 올린 사진./ 사진=노홍철 인스타그램(@rohongchul)

인플루언서들을 매개로 한 SNS 마케팅 효과는 컸다. 9일 인스타그램에서 제주맥주의 ‘#제주위트’ 검색량은 팝업스토어 오픈 사실을 알리기 직전인 지난 4월17일과 비교해 3135% 늘었다. SNS를 통한 마케팅은 한 번 흐름을 타는 순간 폭발적인 효과를 보인다는 점이 유효했다. 이원일 쉐프와 방송인 홍석천이 공동 운영하는 유튜브 채널에 올라온 해당 팝업스토어를 방문한 영상은 16만 조회수를 기록했고, 인스타그램에서 제주위트에일 관련 게시물은 5만8000개를 넘겼다.

"소비자 개개인을 광고 모델로 하는 효과"

BAT로스만스가 9일 서울 성수동에 문을 연 팝업 스토어 앞 포토존./ BAT로스만스

기업들의 SNS 마케팅은 단순히 인플루언서들에만 의존하는 것이 아니다. 인플루언서를 매개로 인지도를 높인 뒤 인플루언서들을 따라 방문한 소비자들을 각각의 광고 채널로 활용한다. 이를 위해 팝업스토어를 꾸리는 업체들은 각종 경품을 건 인스타그램 해시태그 이벤트를 진행한다. 인플루언서 사진을 보고 온 방문객들은 그들의 방문 사실만으로 ‘힙하다’는 이미지가 덧붙여진 장소를 방문한 자신의 사진을 해시태그와 함께 올리면 이 사진을 보고 방문객 주변 인물들이 방문하는 방식이다.

이 때문에 팝업스토어를 운영하는 업체들은 한 달 미만의 짧은 기간 동안만 운영하는 팝업스토어에도 인테리어에 많은 돈을 투자하고 있다. 팝업스토어 곳곳에 인증샷을 찍기 위한 좋은 이른바 ‘인스타그래머블’(instagram+able·인스타그램에 올릴 만하다)한 공간 마련에 집중하고 있다.

주류업계 관계자는 “인플루언서를 활용한 SNS 마케팅은 남들과는 다른 뻔하지 않은 경험을 하는 것에 의미를 두는 MZ세대를 정조준한 전략”이라며 “팝업스토어 간 차별화 경쟁도 심화될 것”이라고 말했다.

송영찬 기자 0full@hankyung.com